12月21日，2022百度熱AI營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)在上海召開(kāi)。在電商營(yíng)銷(xiāo)分論壇上，百度電商商業(yè)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人吳晨霞介紹了百度電商產(chǎn)品能力、電商營(yíng)銷(xiāo)解決方案全局思路及百度直營(yíng)電商的下一步發(fā)展方向。

（百度電商商業(yè)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人吳晨霞）

依托移動(dòng)生態(tài)，百度電商是百度戰(zhàn)略行業(yè)賽道，電商商家在百度經(jīng)營(yíng)獲利的實(shí)力在這一年得到充分驗(yàn)證。吳晨霞表示，百度有著豐富的電商場(chǎng)域土壤，集合了“內(nèi)容電商”和“搜索電商”兩大場(chǎng)域，從21年開(kāi)始，百度電商解決方案由導(dǎo)流模式全面升級(jí)為全域經(jīng)營(yíng)模式，用戶(hù)可直接在百度完成交易，商家在百度入駐經(jīng)營(yíng)，為商家?guī)?lái)更多盈利收入，形成正向增長(zhǎng)飛輪。

兩大場(chǎng)域、三大解決方案，構(gòu)筑商家統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)陣地

“2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增量接近800億，75%都是電商帶來(lái)的，電商市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大。”吳晨霞指出，百度電商增速達(dá)到20%左右，直營(yíng)電商規(guī)模年同比增長(zhǎng)120%，整體跑贏大盤(pán)（年增速12%）。這主要得益于百度內(nèi)循環(huán)電商解決方案的突破。

因?yàn)殚]環(huán)，所以高效。百度業(yè)界領(lǐng)先的深度轉(zhuǎn)化模型，配合全網(wǎng)下單助攻模型輔助，廣告支付轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)了320%。用戶(hù)支付成功的行為反哺模型，讓廣告更能進(jìn)一步精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，形成正向增長(zhǎng)飛輪，驅(qū)動(dòng)電商商家營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增長(zhǎng)，從而帶動(dòng)廣告閉環(huán)率從去年的8%提升至今年的92%，絕大部分百度電商商家已經(jīng)入駐百度度小店。

百度集合內(nèi)容電商和搜索電商兩大場(chǎng)域，在內(nèi)容電商場(chǎng)域，百度短小融合視頻流近幾年增長(zhǎng)迅猛，今年增速達(dá)50%。同時(shí)，好看視頻釋放了新的視頻需求，視頻帶貨、圖文帶貨需求穩(wěn)步增長(zhǎng)；在搜索電商場(chǎng)域，百度每天承接用戶(hù)9000萬(wàn)商品搜索需求，用戶(hù)基于不同的決策點(diǎn)，在百度搜索答案時(shí)實(shí)現(xiàn)交易達(dá)成。據(jù)吳晨霞介紹，過(guò)去一年，百度下單人群平均每月增速達(dá)50%，復(fù)購(gòu)3次以上人群占比達(dá)30%，用戶(hù)電商心智正在有效轉(zhuǎn)化為交易心智。

過(guò)去一年，百度短視頻電商廣告爆發(fā)式增長(zhǎng)，GMV增長(zhǎng)20倍，訂單量增長(zhǎng)40倍，平均100個(gè)點(diǎn)擊視頻電商廣告的用戶(hù)，超過(guò)4個(gè)在百度支付成功。今年上半年，百度電商提供三大電商產(chǎn)品解決方案，重點(diǎn)發(fā)力直播電商廣告和搜索電商廣告，實(shí)現(xiàn)商家盈利擴(kuò)量；同時(shí)推出電商統(tǒng)一投放平臺(tái)，為商家提供一站式全域投放能力。

今年Q2季度，百度直播廣告正式上線(xiàn)，在手百信息流和好看App上線(xiàn)了視頻流實(shí)況直播廣告，并在龐大流量的短視頻廣告上上線(xiàn)了直播間導(dǎo)流廣告，依托于百度閉環(huán)支付大模型，單獨(dú)構(gòu)建直播廣告模型。不到半年，直播廣告的支付轉(zhuǎn)化率提升了4倍，吸引超過(guò)220家客戶(hù)持續(xù)開(kāi)播，平均每天直播12小時(shí)，打造了數(shù)十家日耗10萬(wàn)以上的爆品客戶(hù)。其中，80多家品牌商家入駐百度直播，驗(yàn)證了百度直播的帶貨能力，百度品牌自播客戶(hù)貢獻(xiàn)GMV占比超過(guò)70%。

百度直播在多個(gè)品類(lèi)取得爆量突破，教育客戶(hù)紐云11月入駐百度直播，每天直播超12小時(shí)，投放一個(gè)月日耗達(dá)到379%，ROI超過(guò)3；女裝品牌客戶(hù)雅鹿高度重視且配合重新布置直播間，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的主播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)+專(zhuān)為百度打造福利爆款+百度直播用商聯(lián)動(dòng)策略，每天直播12小時(shí)，持續(xù)直播超過(guò)2個(gè)月，ROI達(dá)到5；食品客戶(hù)董二胖海參11月是入場(chǎng)品牌新客戶(hù)，ROI超過(guò)2，客戶(hù)滿(mǎn)意效果；妝品直播客戶(hù)熊博士生發(fā)水，已連續(xù)開(kāi)播3個(gè)月，每天直播10小時(shí)，ROI 達(dá)2.5，GMV超過(guò)20萬(wàn)/天。

搜索是百度的優(yōu)勢(shì)場(chǎng)域，尤其對(duì)于較為長(zhǎng)期的決策型需求，百度是電商用戶(hù)信息收集、商品比較和最終決策的收口平臺(tái)。36%用戶(hù)一次搜索完成支付，64%用戶(hù)下單前有前序搜索行為，平均搜索4次才完成購(gòu)買(mǎi)。

來(lái)搜索的往往是剛需，是電商商家的目標(biāo)用戶(hù)，因此購(gòu)物需求下搜索結(jié)果全面“電商化”。百度在搜索上對(duì)搜索廣告形態(tài)進(jìn)行了整頁(yè)的場(chǎng)域改造，上線(xiàn)了電商標(biāo)準(zhǔn)樣式、櫥窗廣告、內(nèi)容型樣式等多種電商搜索廣告形態(tài)，曝光轉(zhuǎn)化率提升40%。百度基于多年對(duì)用戶(hù)的搜索行為理解，上線(xiàn)電商廣告的內(nèi)容落地頁(yè)，在精準(zhǔn)識(shí)別對(duì)用戶(hù)的電商需求，個(gè)性化進(jìn)入商品的圖文落地頁(yè)，文中加插購(gòu)買(mǎi)卡片，用戶(hù)內(nèi)容需求得到滿(mǎn)足后下單。

對(duì)比今年1月，百度搜索電商客戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)了2倍，訂單量增長(zhǎng)了306%，GMV增長(zhǎng)了137%。多家客戶(hù)在搜索經(jīng)營(yíng)獲得突破，其中，魚(yú)躍醫(yī)療作為制氧機(jī)行業(yè)龍頭老大，最初投放搜索引流廣告，以幽門(mén)螺旋桿菌檢試劑測(cè)試，試水效果顯著，ROI峰值達(dá)到2.4以上，投放效果優(yōu)于京東；驗(yàn)證了百度的閉環(huán)購(gòu)物能力后，魚(yú)躍放心將核心產(chǎn)品制氧機(jī)投放閉環(huán)廣告，搜索ROI達(dá)1.6，峰值ROI超5.5。

搜索是百度電商的未來(lái)增量寶藏，但電商商家多為信息流廣告起家，缺乏搜索SEM投放經(jīng)營(yíng)。為了讓商家擴(kuò)展電商流量及利潤(rùn)，今年12月中，百度正式發(fā)布“百度電商統(tǒng)一投放平臺(tái)”，成為百度歷史上第一個(gè)打通搜索和信息流投放的統(tǒng)一平臺(tái)。商家不需要跨平臺(tái)投放，僅需表達(dá)商品、出價(jià)，創(chuàng)意等，就能實(shí)現(xiàn)搜索、信息流通投。

百度電商統(tǒng)一投放平臺(tái)具有三大優(yōu)勢(shì)。一是場(chǎng)景協(xié)同，商家在百度僅需表達(dá)商品、出價(jià)，創(chuàng)意等，就能實(shí)現(xiàn)搜索、信息流通投，后續(xù)會(huì)拓展用戶(hù)側(cè)流量，實(shí)現(xiàn)流量協(xié)同、百度全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)；二是投放提效，簡(jiǎn)化傳統(tǒng)信息流、搜索的投放成本，選擇店鋪類(lèi)型、推廣對(duì)象后即可覆蓋全域流量，發(fā)揮商品觸發(fā)優(yōu)勢(shì)；三是經(jīng)營(yíng)賦能，用商數(shù)據(jù)集中披露，引導(dǎo)客戶(hù)統(tǒng)一衡量百度ROI；打通百家號(hào)、度小店/健康商城店鋪、推廣賬號(hào)，支持賬號(hào)、資質(zhì)、內(nèi)容互通，賦能商家長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

百度電商下一步計(jì)劃——“直播+搜索”雙飛輪，助力商家踏上增長(zhǎng)新高地

百度電商將在明年繼續(xù)強(qiáng)化“直播+搜索”雙飛輪對(duì)商家GMV和ROI的拉動(dòng)作用。通過(guò)直播，繼續(xù)撬動(dòng)品牌商家店播經(jīng)營(yíng)，反哺搜索形成復(fù)訪+復(fù)購(gòu)的內(nèi)循環(huán)；強(qiáng)化“強(qiáng)互動(dòng)”人群在公域分發(fā)的影響，真正擴(kuò)大用商聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的GMV和ROI的增長(zhǎng)；結(jié)合搜索精準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)，上線(xiàn)直播講解和數(shù)字人直播，強(qiáng)化非直播時(shí)間的承接，延伸直播時(shí)長(zhǎng)，擴(kuò)大“搜+推”優(yōu)勢(shì)；通過(guò)搜索場(chǎng)域重構(gòu)加強(qiáng)交易心智，上線(xiàn)流式搜索、各品類(lèi)榜單以及輔助用戶(hù)比價(jià)、決策型產(chǎn)品；百度電商統(tǒng)一投放平臺(tái)全面升級(jí)，幫助電商商家實(shí)現(xiàn)ROI全站全經(jīng)營(yíng)，釋放多場(chǎng)域融合勢(shì)能。

電商商家現(xiàn)身說(shuō)法——講出商家在百度經(jīng)營(yíng)獲利的故事

會(huì)上，參小妹聯(lián)合創(chuàng)始人呂沫作為特邀嘉賓講述了通過(guò)百度直播打造第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的故事。

（參小妹聯(lián)合創(chuàng)始人呂沫）

今年8月底，參小妹開(kāi)始嘗試百度直播，每天直播數(shù)據(jù)達(dá)到20萬(wàn)左右。呂沫表示，依托百度直播能力，參小妹充分利用百度搜索、百度APP視頻流、好看視頻、百家號(hào)等場(chǎng)景和流量，利用百度大模型精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶(hù)，依托百度APP首頁(yè)推薦、直播購(gòu)物頻道資源位等資源助力二次增長(zhǎng)。充分用好百度“直播+搜索”，是參小妹實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)的根本條件，這為海參食客們創(chuàng)造了良好的“逛+買(mǎi)”的電商場(chǎng)域。

“通過(guò)自然流量，我們的GMV整體提升超過(guò)30%。我們計(jì)劃持續(xù)加大投放力度，實(shí)現(xiàn)廣告和自然流量的整體的增長(zhǎng)。”對(duì)于2023年的規(guī)劃，呂沫表示，搜索就是種草，百度有很好的電商土壤，通過(guò)品牌廣告、百家號(hào)等內(nèi)容輸出，可以強(qiáng)化自己的品牌，通過(guò)搜索方式產(chǎn)生訂單，把各種能利用的流量、資源都利用起來(lái)。

針對(duì)如何助力企業(yè)打造產(chǎn)業(yè)帶價(jià)值洼地的問(wèn)題，南昌洪慶副總經(jīng)理龔祺表示，南昌洪慶攜手百度電商開(kāi)展醫(yī)藥電商行業(yè)孵化工作，基于百度統(tǒng)一投放平臺(tái)，建設(shè)從內(nèi)容種草到直播轉(zhuǎn)化的全商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路，通過(guò)百度APP電商生態(tài)體系，開(kāi)啟用戶(hù)運(yùn)營(yíng)模式，依托粉絲群、度小店完成復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化，并使用百度直播間營(yíng)銷(xiāo)工具打造出適合自身的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。

　　（南昌洪慶副總經(jīng)理龔祺）

營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代，用戶(hù)行為不斷驅(qū)動(dòng)商業(yè)變化，百度搜索作為連接信息世界和真實(shí)世界的橋梁，仍是眾多用戶(hù)多年依存的行為習(xí)慣。依托搜索、直播雙飛輪，百度打造搜索電商和興趣電商場(chǎng)域，持續(xù)為商家提供全場(chǎng)景電商經(jīng)營(yíng)方案。未來(lái)，百度電商將會(huì)持續(xù)完善產(chǎn)品能力，提升商家經(jīng)營(yíng)效率，讓更多商家將百度作為放心、可靠的經(jīng)營(yíng)陣地。