雙十一落下帷幕，從今年雙十一銷(xiāo)售榜單中可以看出新消費(fèi)品牌發(fā)展走向的分化：不少去年上榜的新消費(fèi)品牌消失在榜單之中，但依舊入榜的新消費(fèi)品牌無(wú)論從銷(xiāo)售規(guī)模體量，還是用戶(hù)粘性上均有著不小的提升。

　　根據(jù)易觀智庫(kù)的報(bào)告分析，在內(nèi)衣、玩具、零食、美體、滋補(bǔ)等至少10個(gè)細(xì)分品類(lèi)中，“后浪”新消費(fèi)品牌已經(jīng)站穩(wěn)腳跟并不斷向好，甚至在部分細(xì)分品類(lèi)中取得了明顯優(yōu)勢(shì)，如內(nèi)衣品類(lèi)中的Ubras、蕉內(nèi)，茶沖調(diào)中的三頓半、茶里、隅田川，健康滋補(bǔ)品中的小仙燉等。小仙燉通過(guò)鮮燉燕窩的品類(lèi)創(chuàng)新及銷(xiāo)售，不僅打開(kāi)了滋補(bǔ)品市場(chǎng)容量空間，同時(shí)也讓更多企業(yè)看見(jiàn)中式滋補(bǔ)賽道的潛力，衍生出更多的滋補(bǔ)細(xì)分賽道。

　　根據(jù)小仙燉官方數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一期間，小仙燉分別獲得天貓醫(yī)藥健康、京東燕窩、抖音滋補(bǔ)類(lèi)目榜單第一，74%用戶(hù)選擇月套餐及以上周期產(chǎn)品，也是繼2020年雙十一之后，第二次占據(jù)天貓醫(yī)藥健康的榜首。從今年榜單變化中不難看出，新消費(fèi)品牌已經(jīng)正在走向發(fā)展的拐點(diǎn)，從野蠻生長(zhǎng)的“上半場(chǎng)”走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的“下半場(chǎng)”。

　　聚焦產(chǎn)品品質(zhì)，是新消費(fèi)品牌的基本盤(pán)

　　從市場(chǎng)機(jī)遇來(lái)看，新興消費(fèi)品主要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新而搶占細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)，并基于此而向外擴(kuò)張。在當(dāng)下新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)之外，企業(yè)還應(yīng)更多把精力放在上游供應(yīng)鏈體系、標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)上，這樣才能將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力沉淀下來(lái)。

　　就像小仙燉的供應(yīng)鏈投入。鮮燉燕窩產(chǎn)品還不同于傳統(tǒng)的干燕窩，后者保質(zhì)期長(zhǎng)，生產(chǎn)加工手續(xù)和環(huán)節(jié)相對(duì)較少，屬于一個(gè)相對(duì)原始的農(nóng)產(chǎn)品。而鮮燉燕窩是一個(gè)現(xiàn)代食品工業(yè)體系下的滋補(bǔ)品，且為保證產(chǎn)品夠新鮮，產(chǎn)品的保質(zhì)期本就不長(zhǎng)，這就對(duì)生產(chǎn)加工以及供應(yīng)鏈建設(shè)有著嚴(yán)格的要求，在原料方面，小仙燉采用來(lái)自馬來(lái)、印尼的溯源燕窩，通過(guò)溯源體系能夠有力把控產(chǎn)品原料品質(zhì)，并保障所有燕窩原料都擁有正規(guī)完善的進(jìn)口手續(xù)，讓消費(fèi)者更加放心。在生產(chǎn)加工體系上，小仙燉先是以藥企規(guī)格建立了10萬(wàn)GMP空氣凈化生產(chǎn)研發(fā)中心，并在業(yè)內(nèi)獲得了鮮燉燕窩方便食品SC認(rèn)證的鮮燉燕窩工廠，也在燕窩行業(yè)獲得了全球食品行業(yè)安全與質(zhì)量體系的SQF認(rèn)證。如今，小仙燉更是在供應(yīng)鏈管理、原料檢測(cè)、檢疫檢測(cè)和生產(chǎn)管理方面，已經(jīng)獲得了ISO、GMP等十大權(quán)威體系認(rèn)證。

　　根據(jù)SGS的機(jī)構(gòu)認(rèn)證結(jié)果顯示，小仙燉鮮燉燕窩原料實(shí)際投料量大于聲稱(chēng)量，固形物含量超過(guò)90%，燉煮工藝采用專(zhuān)利燉煮設(shè)備及配套技術(shù)，實(shí)現(xiàn)口感Q彈爽滑，而若想要達(dá)到這樣的口感效果，也意味著小仙燉原料只使用品質(zhì)更佳的中輕毛燕盞。小仙燉通過(guò)對(duì)上游全鏈條的供應(yīng)鏈體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的有力把控，而這也將是小仙燉未來(lái)進(jìn)一步發(fā)展的基本盤(pán)。

　　圍繞用戶(hù)體驗(yàn)，重視品類(lèi)深度教育

　　盡管產(chǎn)品品質(zhì)的重要性毋庸置疑，但品牌也同樣重要，產(chǎn)品品質(zhì)本身并不等同于用戶(hù)體驗(yàn)，這種產(chǎn)品與體驗(yàn)的gap常常存在于技術(shù)出身的創(chuàng)業(yè)公司中，實(shí)際上，消費(fèi)者最終愿意買(mǎi)單的，是產(chǎn)品和品牌給予他的綜合體驗(yàn)，這也就考驗(yàn)企業(yè)的用戶(hù)體驗(yàn)構(gòu)造能力。

　　當(dāng)然，相比于產(chǎn)品本身的消費(fèi)、使用，用戶(hù)體驗(yàn)的構(gòu)造是一個(gè)更加長(zhǎng)期的事情，在長(zhǎng)期用戶(hù)體驗(yàn)打造的過(guò)程中，企業(yè)的品牌力也將逐步形成。品牌力可以說(shuō)是長(zhǎng)期流量的源泉，并且其背后的價(jià)值觀也具有更多社會(huì)文化層面的內(nèi)涵。

　　小仙燉在用戶(hù)體驗(yàn)的不斷優(yōu)化上，一方面通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)的優(yōu)化來(lái)體現(xiàn)。對(duì)于傳統(tǒng)燉煮干燕窩的模式來(lái)說(shuō)，鮮燉燕窩更加方便快捷，并且能夠保障鮮嫩口感，實(shí)現(xiàn)了燕窩的品類(lèi)創(chuàng)新，并構(gòu)建了一套C2M按需定制的柔性生產(chǎn)體系，用戶(hù)下單，工廠鮮燉，按周冷鮮配送，確保產(chǎn)品能夠新鮮并及時(shí)的送到用戶(hù)手中，而在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，例如小仙燉碗盅的大小，也經(jīng)過(guò)大量迭代改良，讓其不僅更貼合手握食用，還保障良好的燉煮受熱效果。

　　另一方面小仙燉為了不斷加深品類(lèi)教育，也從多樣化的消費(fèi)者服務(wù)、用戶(hù)互動(dòng)、品牌活動(dòng)中體現(xiàn)。例如小仙燉針對(duì)用戶(hù)打造了透明工廠開(kāi)放月，邀請(qǐng)用戶(hù)真實(shí)地走進(jìn)工廠，將生產(chǎn)全流程透明化，幫助其了解品牌產(chǎn)品的加工標(biāo)準(zhǔn)、體系，形成更強(qiáng)的品牌信任，同時(shí)也作為外部品質(zhì)監(jiān)督的力量幫助企業(yè)不斷迭代。除了線(xiàn)上渠道和工廠開(kāi)放，小仙燉在2021年還構(gòu)建了線(xiàn)下用戶(hù)觸點(diǎn)，在北京SKP地標(biāo)商圈打造了近千平米沉浸式線(xiàn)下體驗(yàn)旗艦店。更加注重用戶(hù)的服務(wù)及對(duì)外展示燕窩文化。該旗艦店主體部分實(shí)際上是一個(gè)燕窩文化展館，能夠讓消費(fèi)者更加全面及立體地感受燕窩文化的魅力，同時(shí)也眼見(jiàn)為實(shí)地看見(jiàn)鮮燉燕窩這一品類(lèi)的“新鮮”優(yōu)勢(shì)。線(xiàn)下門(mén)店的打造，也進(jìn)一步拓展了小仙燉的品牌溝通渠道，除了線(xiàn)下互動(dòng)外，門(mén)店還能通過(guò)直播等形式，打通線(xiàn)上線(xiàn)下的鏈路，形成更加全面多維的用戶(hù)體驗(yàn)。

　　小仙燉持續(xù)開(kāi)展“空瓶回收”公益活動(dòng)，幫助用戶(hù)解決堆積的空瓶困擾。此活動(dòng)發(fā)起后立刻受到了眾多用戶(hù)的好評(píng)，大量活動(dòng)參與用戶(hù)在社交平臺(tái)中進(jìn)行了自發(fā)地二次分享，形成了話(huà)題的破圈發(fā)酵，并帶動(dòng)真實(shí)的產(chǎn)品食用體驗(yàn)和相關(guān)的種草筆記的出現(xiàn)。可以說(shuō)小仙燉通過(guò)空瓶回收的活動(dòng)，進(jìn)一步用真實(shí)的口碑、用戶(hù)的視角進(jìn)行品類(lèi)的傳播和教育，同時(shí)也讓自身品牌擁有了更多社會(huì)影響力。

　　面向未來(lái)，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展

　　長(zhǎng)期來(lái)看，行業(yè)的健康發(fā)展需要一個(gè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。在乳制品、美妝護(hù)膚等行業(yè)，通過(guò)行業(yè)及國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定，使得行業(yè)規(guī)范、長(zhǎng)久地發(fā)展下去。而這些標(biāo)準(zhǔn)建立的背后，往往也是龍頭企業(yè)自身先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)沉淀后的行業(yè)輸出。

　　鮮燉燕窩行業(yè)亦是如此，鮮燉燕窩對(duì)于傳統(tǒng)干燕窩而言是一個(gè)“新物種”，隨著整個(gè)行業(yè)賽道的不斷拓展，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的建立是個(gè)必然趨勢(shì)。今年3月，小仙燉聯(lián)合中國(guó)產(chǎn)學(xué)研合作促進(jìn)會(huì)及相關(guān)產(chǎn)學(xué)研力量發(fā)布了《鮮燉燕窩良好生產(chǎn)規(guī)范》系列標(biāo)準(zhǔn)成為鮮燉燕窩行業(yè)生產(chǎn)的首個(gè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn);今年8月，小仙燉聯(lián)合中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)及相關(guān)產(chǎn)學(xué)研力量共同發(fā)布了《鮮燉燕窩質(zhì)量要求》，這也成為了鮮燉燕窩品質(zhì)的第一個(gè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。隨著兩大團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，小仙燉也對(duì)外輸出了從產(chǎn)品生產(chǎn)體系，到產(chǎn)品質(zhì)量的全套團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，向行業(yè)分享小仙燉的品質(zhì)管理經(jīng)驗(yàn)。

　　此外，河北省燕窩鮮燉技術(shù)創(chuàng)新中心日前正式落戶(hù)小仙燉，該燕窩鮮燉技術(shù)中心將會(huì)針對(duì)燕窩加工技術(shù)和營(yíng)養(yǎng)研究分析進(jìn)行更多技術(shù)研究，培養(yǎng)相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才，為行業(yè)輸出更多的技術(shù)成果和人才力量。正是因?yàn)樾∠蔁跬菩袠I(yè)高質(zhì)量發(fā)展的突出貢獻(xiàn)，在今年10月26日，小仙燉被新華社授予了“民族品牌工程系統(tǒng)性創(chuàng)新案例示范企業(yè)”，成為民族企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的標(biāo)桿案例。