圖：實(shí)體商業(yè)線下吸引人流量更重要的是提升服務(wù)體驗(yàn)。

　　“直播間盯著對(duì)方降價(jià)”“直播間賣一個(gè)億能賺多少錢(qián)”，今年“雙11”期間，圍繞直播電商展開(kāi)的話題頻頻被熱議。直播帶貨作為商家銷售的重要方式之一，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引粉絲、增加流量，提高品牌的知名度。但近年來(lái)，主播之間“互掐”、大主播“控品”“控價(jià)”等與直播帶貨有關(guān)的亂象層出不窮，這對(duì)直播帶貨本身，對(duì)實(shí)體商業(yè)、品牌商來(lái)說(shuō)分別會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響?近日，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者對(duì)此進(jìn)行了采訪調(diào)查。

頭部主播深陷輿論漩渦

　　與往年不同，今年“雙11”還未開(kāi)始，李佳琦直播花西子事件就已開(kāi)啟熱議直播帶貨的序幕。“雙11”開(kāi)售首日，李佳琦直播間首場(chǎng)直播的GMV雖達(dá)到了95億元，但與去年的215億元相比縮水近56%。此外，其他主播的帶貨業(yè)績(jī)同樣出現(xiàn)了下滑。

　　對(duì)于此次“雙11”開(kāi)售首日銷售額的大幅度下滑，李佳琦本人并未公開(kāi)回應(yīng)。但有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這可能與市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的改變有關(guān)。同時(shí)，李佳琦本人在直播帶貨過(guò)程中存在的一些問(wèn)題也可能對(duì)其銷售額造成一定影響。

　　直播帶貨行業(yè)本身的問(wèn)題開(kāi)始逐漸浮出水面。往年“雙11”，頭部主播的帶貨能力受到熱捧，今年卻深陷輿論漩渦。自李佳琦陷入“二選一”風(fēng)波后，頭部主播相關(guān)話題頻繁沖上熱搜，如“挾持商家”“底價(jià)協(xié)議”“帶貨風(fēng)格低俗”等字眼頻頻出現(xiàn)。

　　一些消費(fèi)者稱，在觀看直播購(gòu)物時(shí)往往被主播的話語(yǔ)和氣氛所帶動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)了一些自己并不需要的商品。而事后，一些商品的質(zhì)量問(wèn)題也讓消費(fèi)者感到失望和不滿。

實(shí)體商業(yè)不會(huì)“隕落”

　　雖然，近期一些頭部主播深陷輿論漩渦，但網(wǎng)絡(luò)上仍有觀點(diǎn)認(rèn)為，頭部主播集中了優(yōu)勢(shì)資源，擁有一定議價(jià)權(quán)，給品牌和電商平臺(tái)帶來(lái)流量，在直播帶貨越來(lái)越流行的當(dāng)下，線下實(shí)體店的生意會(huì)越來(lái)越難做。

　　針對(duì)這一觀點(diǎn)，10月23日，頭部主播“瘋狂小楊哥”在直播間回應(yīng)稱，實(shí)體商業(yè)不會(huì)隕落。他認(rèn)為，線上和線下是相輔相成的，品牌只有在線下提高產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，消費(fèi)者才愿意來(lái)線上的店鋪買(mǎi)東西。

　　中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊青松接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)在已有很多優(yōu)秀的商業(yè)企業(yè)在線上線下一體化方面做了很多工作，如部分商品的價(jià)格水平與線上持平，加上贈(zèng)品、互動(dòng)等，服務(wù)體驗(yàn)甚至?xí)?yōu)于線上。

　　“以前線下的經(jīng)營(yíng)偏于同質(zhì)化，大家認(rèn)為各家商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的品牌是差不多的，價(jià)格區(qū)別也不大，服務(wù)方面也有所欠缺。零售業(yè)是一個(gè)和人打交道的行業(yè)，是人對(duì)人服務(wù)的行業(yè)，所以對(duì)于線下企業(yè)來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)、互動(dòng)、娛樂(lè)這些元素要加強(qiáng)，要提升，還要有自己的精準(zhǔn)定位，比如定位于三口之家、年輕人等不同人群。”楊青松表示。

　　對(duì)此，上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，直播帶貨為經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的有利影響包括擴(kuò)大銷售渠道、提升銷售額。與此同時(shí)，也有一定弊端。在直播帶貨中，消費(fèi)者無(wú)法親自檢驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量，只能依賴主播的介紹和推薦，存在一定程度上的信息不對(duì)稱，消費(fèi)者難以準(zhǔn)確評(píng)估產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值;直播帶貨通常注重短期效益和銷售量，可能導(dǎo)致過(guò)度宣傳和促銷，引發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，而忽視產(chǎn)品本身的質(zhì)量和長(zhǎng)期價(jià)值。

　　楊青松認(rèn)為，雖然目前部分頭部主播的一場(chǎng)直播GMV可能就遠(yuǎn)超實(shí)體企業(yè)全年的營(yíng)業(yè)收入，但換個(gè)角度看，頭部主播與實(shí)體商業(yè)所帶動(dòng)的就業(yè)規(guī)模是無(wú)法相提并論的。在對(duì)比直播帶貨和實(shí)體商業(yè)時(shí)，不僅要關(guān)注銷售額的情況，也要看到實(shí)體商業(yè)對(duì)就業(yè)、稅收的貢獻(xiàn)，以及對(duì)經(jīng)濟(jì)的綜合影響。

莫盲目追求直播帶貨

　　2020年被認(rèn)為是直播元年，大量明星、網(wǎng)紅涌入這一賽道。直播帶貨把消費(fèi)體驗(yàn)感帶到了線上，改變了部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，也使得相當(dāng)多的品牌開(kāi)始同一些主播合作，進(jìn)行大流量的推廣。在流量的背后，品牌商們或主動(dòng)、或被動(dòng)地參與其中，一些小品牌甚至?xí)霈F(xiàn)賠本賺吆喝的現(xiàn)象。楊青松表示，從商業(yè)角度來(lái)看，一些大的主播利用自身的流量資源，以低價(jià)綁架品牌，對(duì)整個(gè)行業(yè)都有不利影響。

　　對(duì)于當(dāng)前品牌商紛紛投身直播帶貨的現(xiàn)象，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，現(xiàn)在很多新消費(fèi)品牌進(jìn)入一個(gè)怪圈：起家時(shí)受到消費(fèi)者追捧流量很大，銷售業(yè)績(jī)不錯(cuò);但后續(xù)研發(fā)、品質(zhì)提升、科技創(chuàng)新等方面乏力，導(dǎo)致消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率較低。為了擴(kuò)大銷量，部分品牌開(kāi)始在渠道上下功夫，有的大量開(kāi)線下店，有的則大量讓利給頭部主播以期帶動(dòng)流量。

　　賴陽(yáng)認(rèn)為，讓利給主播并進(jìn)行分成后，很多商家的收益其實(shí)很低。一些品牌的發(fā)展存在本末倒置的現(xiàn)象，應(yīng)該將過(guò)多的營(yíng)銷投入轉(zhuǎn)向提高科技研發(fā)、設(shè)計(jì)水平，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，讓消費(fèi)者專門(mén)去尋找適合自己的產(chǎn)品。“盲目追求高知名度的主播帶貨是一個(gè)誤區(qū)，最根本的價(jià)值還是商品的競(jìng)爭(zhēng)力。反之，僅依靠直播帶貨，長(zhǎng)此以往流量也會(huì)下降。”賴陽(yáng)如是說(shuō)。

規(guī)范發(fā)展是趨勢(shì)

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、萬(wàn)商天勤律師事務(wù)所律師程亮表示，要想避免近期熱議的“二選一”等疑似壟斷行為，首先要加強(qiáng)監(jiān)管力度，通過(guò)制定相關(guān)的法律法規(guī)，嚴(yán)格對(duì)壟斷企業(yè)的監(jiān)督和處罰，保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)秩序;其次，要鼓勵(lì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，增加競(jìng)爭(zhēng)程度，激勵(lì)創(chuàng)新和發(fā)展;再次，要加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，為消費(fèi)者提供多樣化的選擇和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者的選擇權(quán)和購(gòu)買(mǎi)權(quán)。

　　對(duì)于直播電商未來(lái)的趨勢(shì)，可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和用戶對(duì)個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)的需求增加，直播帶貨有望成為一種重要的銷售模式。然而，未來(lái)的發(fā)展也需要行業(yè)監(jiān)管和規(guī)范，以平衡市場(chǎng)利益和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

　　如今看來(lái)，仍有很多企業(yè)希望借助于直播帶貨提升自身的銷量，也有越來(lái)越多的人投身于直播帶貨行業(yè)。在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，當(dāng)主播們的收益回歸正常水平，直播電商行業(yè)才能實(shí)現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)和健康發(fā)展。

　　在“直播之都”杭州，為進(jìn)一步優(yōu)化提升法治化營(yíng)商環(huán)境，近日，浙江省杭州市司法局發(fā)布《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引(征求意見(jiàn)稿)》，促進(jìn)直播電商企業(yè)有效防范法律風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)有重要指導(dǎo)意義。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東對(duì)記者表示，整體而言，規(guī)范直播是大的趨勢(shì)。至于直播電商的未來(lái)勢(shì)頭還是要分開(kāi)看，因?yàn)橐粋€(gè)行業(yè)或者一個(gè)模式的發(fā)展，不僅僅要基于產(chǎn)業(yè)的角度，還要在風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、內(nèi)部控制、供應(yīng)鏈等方面下足功夫。