或冠名、或贊助、或其他方式合作……四年一度的世界杯馬上到來(lái)，對(duì)于不少中國(guó)的家電商來(lái)說(shuō)，這是一次提高曝光率、塑造全球形象、爭(zhēng)奪用戶與流量的大好時(shí)機(jī)，因此，他們紛紛開(kāi)始發(fā)力體育營(yíng)銷。事實(shí)上，不僅僅是世界杯，國(guó)內(nèi)一些家電巨頭、電商巨頭不僅跨界合作各種大型賽事，更是早早開(kāi)始布局自己的體育產(chǎn)業(yè)，要將這種體育營(yíng)銷成為其拓展全球市場(chǎng)較為快速、有效的路徑。

　　世界杯年，家電業(yè)紛紛搭乘營(yíng)銷“快車”

　　世界杯，作為全球矚目的大型賽事，早已成為各個(gè)家電企業(yè)借機(jī)營(yíng)銷的平臺(tái)。2018年世界杯雖未開(kāi)始，但圍繞它的營(yíng)銷大戲從去年就開(kāi)始醞釀。

　　如去年4月，海信集團(tuán)高調(diào)宣布斥資近1億美元，成為2018年俄羅斯世界杯官方贊助商，希望借此將全球知名度提高一倍。而格力和美的這對(duì)老冤家更是從去年年中就開(kāi)始打口水戰(zhàn)。

　　此外，TCL、長(zhǎng)虹、美菱、萬(wàn)和等多家企業(yè)先后與不同國(guó)家隊(duì)或球星達(dá)成合作，欲通過(guò)不同方式進(jìn)一步打開(kāi)品牌名聲。

　　比如，美菱提出，只要比利時(shí)足球隊(duì)進(jìn)入八強(qiáng)，購(gòu)買美菱M鮮生冰箱指定產(chǎn)品可打八折；比利時(shí)進(jìn)入決賽，打5折；比利時(shí)奪冠，購(gòu)買這些指定產(chǎn)品的消費(fèi)者全部免單，同時(shí)購(gòu)買其他型號(hào)“M鮮生”產(chǎn)品返還1000元。華帝表示，若法國(guó)隊(duì)奪冠，公司則向在6月1日至30日期間購(gòu)買華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者全額退款。萬(wàn)和把“賭注”換成了阿根廷隊(duì)，同時(shí)將優(yōu)惠折扣細(xì)分為三個(gè)級(jí)別：“晉級(jí)就返現(xiàn)”“球員奪金靴，購(gòu)物享五折”以及“阿根廷奪冠萬(wàn)和全免單”。

　　事實(shí)上，這些年來(lái)，包括格力、美的、康佳、小天鵝等在內(nèi)的企業(yè)或收購(gòu)知名運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部股份、或大力贊助體育賽事、或購(gòu)買體育賽事版權(quán)，享受著體育營(yíng)銷所帶來(lái)的高曝光率。

　　如2017年，康佳與蘇寧足球俱樂(lè)部簽約，成為隊(duì)員球服胸前廣告贊助商；同年，康佳成為西甲聯(lián)賽中國(guó)區(qū)官方合作伙伴。憑借2017年斯諾克世界杯，小天鵝也在粉絲的經(jīng)營(yíng)上取得突破。

　　此外，還有蘇寧等電商，以及騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也早已在體育產(chǎn)業(yè)上進(jìn)行了深度布局，大玩跨界營(yíng)銷。

　　如蘇寧很早就在體育產(chǎn)業(yè)搶灘，并在版權(quán)、賽事運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域跑馬圈地。蘇寧在體育產(chǎn)業(yè)上的版圖不斷擴(kuò)大，玩的花樣也最多。蘇寧旗下的PP體育集中超、英超等多個(gè)世界頂級(jí)賽事的版權(quán)，成為了排超聯(lián)賽的新媒體版權(quán)方。

　　這些家電類企業(yè)都把在體育營(yíng)銷上的發(fā)力，作為其國(guó)際化品牌重塑組合拳中的一部分?？梢哉f(shuō)，在日系和歐美等家電強(qiáng)企式微之時(shí)，中國(guó)品牌家電品牌正在全球市場(chǎng)呈異軍突起之勢(shì)。

　　體育賽場(chǎng)，也是爭(zhēng)奪流量與用戶的戰(zhàn)場(chǎng)

　　2018年是世界杯年，四年一度的世界杯不僅是足球迷的盛宴，也是體育營(yíng)銷暗戰(zhàn)的舞臺(tái)。眼下，世界杯開(kāi)幕日漸行漸近，而一波體育營(yíng)銷的熱潮已在國(guó)內(nèi)掀起，體育產(chǎn)業(yè)受到資本追捧。

　　作為全球矚目的體育盛會(huì)，世界杯對(duì)觀眾的吸引力和商業(yè)價(jià)值無(wú)需多言，因此成為各大家電商、電商，以及互聯(lián)網(wǎng)商爭(zhēng)奪用戶與流量的無(wú)聲戰(zhàn)場(chǎng)。在這場(chǎng)激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，眾多家電巨頭都瞄準(zhǔn)龐大的體育粉絲帶來(lái)的流量效應(yīng)，以不同方式搭上世界杯營(yíng)銷快車。

　　世界杯，在熱點(diǎn)營(yíng)銷、明星制造、衍生品開(kāi)發(fā)等方面擁有巨大的想象力，其影響力能和奧運(yùn)會(huì)比肩，甚至在某些方面高于奧運(yùn)會(huì)。有數(shù)字顯示，2018年世界杯國(guó)內(nèi)觀眾人數(shù)有望突破10億，相比2014年巴西世界杯將明顯增長(zhǎng)。

　　而家電巨頭在體育營(yíng)銷上的熱情有著深刻的背景。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)增長(zhǎng)空間漸小，眾多家電巨頭通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)來(lái)增強(qiáng)盈利能力。企業(yè)不惜投入巨額資金，以并購(gòu)來(lái)打開(kāi)海外市場(chǎng)。但它們還是常常被一些難題所困擾，就是如何塑造出高端品牌形象，建立品牌影響力，讓全世界的消費(fèi)者認(rèn)可。

　　火爆的體育營(yíng)銷被中國(guó)家電企業(yè)視為突破口。這一營(yíng)銷手段也為中國(guó)品牌提高全球知名度打開(kāi)了大門。世界杯是全球范圍內(nèi)最頂級(jí)的體育資源，也理所當(dāng)然受到家電巨頭們的歡迎，成為其拓展全球市場(chǎng)較為快速、有效的路徑。

　　“之前主要是價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)這些比較低層次的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在隨著家電市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，很多家電企業(yè)都邁出國(guó)門走向國(guó)際。進(jìn)行世界杯營(yíng)銷，可以打響品牌在國(guó)際市場(chǎng)的知名度，也可以引起很多國(guó)內(nèi)球迷的關(guān)注。”家電專業(yè)人士說(shuō)。

　　體育營(yíng)銷，背后體現(xiàn)的是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　回想四年前，不少球迷喝著啤酒，吃著夜市，在戶外夜市中熬到凌晨，就為看一場(chǎng)世界杯賽事，那種激情、熱鬧的場(chǎng)面，讓人明顯能感覺(jué)到體育賽事的魅力。

　　足球是世界最大型的體育賽事，像世界杯這樣四年一度的體育盛會(huì)更是全球矚目的焦點(diǎn)，這么一次流量爆棚的機(jī)會(huì)，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)輕易錯(cuò)過(guò)。對(duì)比四年前的巴西世界杯，這次舉辦世界杯的俄羅斯與中國(guó)相鄰，時(shí)差僅有5小時(shí)而已，這意味著大多數(shù)比賽都會(huì)在北京時(shí)間凌晨之前開(kāi)賽——觀賽以及跟蹤賽前賽后無(wú)數(shù)報(bào)道、花絮的流量將是前所未有的。

　　同時(shí)，有專業(yè)人士從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度分析，在泛文娛產(chǎn)業(yè)特別是文娛內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，劇綜的商業(yè)變現(xiàn)手段仍然以廣告和飛速發(fā)展的會(huì)員付費(fèi)為主，擁有巨大潛力的衍生品開(kāi)發(fā)目前剛處于起步階段。即便是相對(duì)成熟的電影產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)的衍生品開(kāi)發(fā)和好萊塢仍然有巨大差距。相比之下，體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式在國(guó)內(nèi)的發(fā)展最為完善。整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了以競(jìng)賽表演和健身休閑為驅(qū)動(dòng)，體育用品業(yè)為保障，體育場(chǎng)館、體育培訓(xùn)、體育中介、體育傳媒等業(yè)態(tài)快速發(fā)展的整體格局，發(fā)展速度高于經(jīng)濟(jì)增速。

　　有家電專家認(rèn)為，家電巨頭之爭(zhēng)的背后是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的體現(xiàn)，擁有強(qiáng)大的品牌力量和眾多的資源可以讓企業(yè)在利潤(rùn)和聲譽(yù)上占有優(yōu)勢(shì)。巨頭之間勢(shì)必會(huì)圍繞這些優(yōu)勢(shì)資源展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪。

　　“今年家電市場(chǎng)的整體行情不如去年，市場(chǎng)越是不好，企業(yè)越加大力度做促銷、推廣產(chǎn)品。”家電專家表示，與往年相比，家電企業(yè)對(duì)今年世界杯的投入以及在營(yíng)銷手段上的創(chuàng)新都更花工夫。

　　體育營(yíng)銷已成為中國(guó)品牌國(guó)際化的一條新路徑，也是一條捷徑。有業(yè)內(nèi)負(fù)責(zé)海外推廣的專業(yè)人士說(shuō)過(guò)，世界級(jí)頂級(jí)賽事能為贊助商品牌省去5~8年說(shuō)服海外消費(fèi)者的時(shí)間。

　　注重本土化融合，博眼球同時(shí)也有風(fēng)險(xiǎn)

　　回看近些年，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯，以及其他田徑賽事中，已閃現(xiàn)越來(lái)越多中國(guó)家電品牌的身影。中國(guó)家電企業(yè)正在加快“出海”步伐，它們正在用自己的方式影響著世界，部分中國(guó)家電企業(yè)已開(kāi)始領(lǐng)先世界同期市場(chǎng)水平。

　　有家電行業(yè)人士表示，中國(guó)企業(yè)要在海外創(chuàng)造一個(gè)品牌，至少要虧損8年，就是有8年的賠付期。從某個(gè)角度來(lái)看，可以把這個(gè)戰(zhàn)略叫做戰(zhàn)略虧損。中國(guó)企業(yè)在海外進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，首先需要有一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的投入期，然后再進(jìn)入磨合期、收割期。另外，海外事業(yè)擴(kuò)張韌性很重要，體育營(yíng)銷貴在持續(xù)，中國(guó)企業(yè)需持續(xù)強(qiáng)化品牌多元化營(yíng)銷體系的建構(gòu)。體育贊助不是曇花一現(xiàn)的短期行為，需要長(zhǎng)期、持續(xù)性的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　不過(guò)，對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)而言，如何利用好體育營(yíng)銷補(bǔ)齊“本土好、海外難”的短板，如何避免在體育營(yíng)銷上過(guò)度、迷茫投入，如何在體育產(chǎn)業(yè)上真正有賺頭而不只是博眼球，還更是挑戰(zhàn)。

　　目前，中國(guó)家電企業(yè)在海外建設(shè)過(guò)程中，普遍存在一些問(wèn)題。部分企業(yè)在拓展海外市場(chǎng)時(shí)操之過(guò)急、缺乏韌性。在海外尋找到收購(gòu)標(biāo)的后，部分企業(yè)會(huì)派駐非常多的人員到海外市場(chǎng)，并樂(lè)觀地制定盈利目標(biāo)，卻忽視了最為關(guān)鍵的本土化和融合的問(wèn)題，到最后往往會(huì)遇到結(jié)果與預(yù)計(jì)相差甚遠(yuǎn)的情況。

　　分析人士稱，一般來(lái)說(shuō)，家電企業(yè)會(huì)把世界杯營(yíng)銷當(dāng)作一種促銷活動(dòng)，作為一項(xiàng)宣傳推廣的成本開(kāi)支來(lái)處理。但有的企業(yè)花巨資來(lái)贊助世界杯，并不是那么容易收回成本。這個(gè)成本相對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)說(shuō)是比較高的，風(fēng)險(xiǎn)自然也高。

　　此外，不論是世界杯還是奧運(yùn)會(huì)，其贊助商都分為很多等級(jí)。對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)而言，選取怎樣級(jí)別、什么水平的體育賽事去贊助和參與，選擇的賽事是否適合目標(biāo)消費(fèi)群體，體育贊助項(xiàng)目與品牌定位及產(chǎn)品特性是否相符，都是一門學(xué)問(wèn)，都需要家電廠商們找準(zhǔn)位置。