圖：林海燕制圖

　　《電子商務(wù)法》實(shí)施即將滿5周年。日前，在北京市法學(xué)會(huì)電子商務(wù)法治研究會(huì)主辦的“2023年年會(huì)暨電子商務(wù)法治前沿論壇”上，與會(huì)專家表示，2019年1月1日起實(shí)施的《電子商務(wù)法》在規(guī)范電子商務(wù)行為，維護(hù)市場秩序，促進(jìn)電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展等方面起到了積極的作用。隨著新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)，《電子商務(wù)法》也面臨著挑戰(zhàn)，需要不斷發(fā)展和完善。

《電子商務(wù)法》促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

　　“《電子商務(wù)法》創(chuàng)設(shè)了電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者的法律概念，并系統(tǒng)性地創(chuàng)建了電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者責(zé)任的制度，奠定了網(wǎng)絡(luò)交易基本規(guī)則，成為司法實(shí)踐中解決網(wǎng)絡(luò)交易糾紛、保護(hù)各方合法權(quán)益的重要依據(jù)，使得我國電子商務(wù)市場秩序顯著規(guī)范，內(nèi)涵式質(zhì)量得到很大提升。”北京市法學(xué)會(huì)電子商務(wù)法治研究會(huì)會(huì)長，北京工商大學(xué)法學(xué)院教授呂來明表示，《電子商務(wù)法》的實(shí)施促使電子商務(wù)的新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)，從而有效促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國電商“雙11”消費(fèi)大數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》)顯示，直播電商平臺(tái)在2023年“雙11”第一波活動(dòng)的銷售額為989億元，同比2022年直播電商平臺(tái)第一波(10月20日至11月3日)的895.27億元，上升10%?！秷?bào)告》認(rèn)為，隨著抖音、小紅書、B站等短視頻平臺(tái)加入“雙11”戰(zhàn)場，流量爭奪加劇，多渠道、多平臺(tái)分流趨勢不可避免。

　　同時(shí)，《報(bào)告》還提到，借助團(tuán)購、直播、萬能券等形式，實(shí)體店通過微信社群、線上直播、美團(tuán)、小紅書、抖音平臺(tái)等渠道，以線下融合線上的方式，持續(xù)擴(kuò)大“雙11”活動(dòng)的吸引力和參與度。未來，線上線下齊發(fā)力，商品零售與服務(wù)零售融合，有望成為各地商超數(shù)字化經(jīng)營的新常態(tài)。

　　“我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)呈現(xiàn)出深度融合的趨勢。”北京外國語大學(xué)法學(xué)院教授王文華表示，《電子商務(wù)法》通過鼓勵(lì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，借助數(shù)字技術(shù)進(jìn)行升級和轉(zhuǎn)型，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合。同時(shí)，《電子商務(wù)法》通過規(guī)范數(shù)字市場秩序，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)提供了更好的發(fā)展環(huán)境、營商環(huán)境，并通過鼓勵(lì)創(chuàng)新，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，為數(shù)實(shí)融合提供了強(qiáng)大的創(chuàng)新動(dòng)力和支持。

新業(yè)態(tài)治理成為關(guān)注焦點(diǎn)

　　近日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，直播成為今年“雙11”消費(fèi)維權(quán)熱議話題之一，有關(guān)直播帶貨負(fù)面信息達(dá)到156.5萬條，占吐槽類信息的47.99%，直播帶貨負(fù)面信息中涉及價(jià)格壟斷、低俗帶貨、虛假宣傳等問題較為突出。

　　“北京互聯(lián)網(wǎng)法院審理的案件中，直播平臺(tái)相關(guān)糾紛非常集中，涉及直播營銷的案件量和涉案標(biāo)的逐年上升，目前案件最高標(biāo)的達(dá)到88萬元。”北京互聯(lián)網(wǎng)法院綜合審判二庭法官張倩介紹說，這些案件中，從實(shí)體商品到虛擬服務(wù)，從物質(zhì)享受到精神需求均有涉及。與傳統(tǒng)電商模式較為簡單的買賣雙方的法律關(guān)系不同，通常直播營銷過程中涉及多方主體的參與，包括直播平臺(tái)、直播間的運(yùn)營者、直播賬號的注冊者，以及直播、買賣的交易平臺(tái)，銷售店鋪和品牌方等，法律關(guān)系復(fù)雜。

　　“在案件審理中，也的確有消費(fèi)者把上述諸多主體訴入一個(gè)案件中。”張倩說，案件的責(zé)任承擔(dān)體系非常復(fù)雜，不僅消費(fèi)者分不清，法官也要仔細(xì)梳理甄別不同主體承擔(dān)了哪些責(zé)任。同時(shí)，直播帶貨糾紛還往往呈現(xiàn)出群體性特征。

　　此外，張倩還表示，由于直播帶貨具有較強(qiáng)的時(shí)效性，導(dǎo)致證據(jù)的留存較為困難，而有些直播間銷售商品時(shí)僅有編號，只能靠買方舉證。相比于圖文銷售模式，直播營銷中存在著更多的夸大宣傳、打擦邊球的現(xiàn)象，以及虛構(gòu)商品實(shí)時(shí)銷量及庫存，誘導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)下單，通過濾鏡和特定的角度去展示商品等問題，這都導(dǎo)致了直播帶貨平臺(tái)的退貨率較高。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的新業(yè)態(tài)，不僅給消費(fèi)者維權(quán)帶來困惑，也給監(jiān)管帶來挑戰(zhàn)。北京市市場監(jiān)管綜合執(zhí)法總隊(duì)八支隊(duì)副支隊(duì)長劉術(shù)威表示，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域新業(yè)態(tài)、新模式層出不窮，包括直播營銷平臺(tái)、本地生活服務(wù)平臺(tái)、信息發(fā)布平臺(tái)等，其中出現(xiàn)的新問題，在利用《電子商務(wù)法》等法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)范時(shí)發(fā)現(xiàn)有很多情況并未納入其中，這也給監(jiān)管工作帶來了挑戰(zhàn)。

　　中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍表示，主播到底是平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者還是廣告的發(fā)布者，至今存在爭議。中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執(zhí)行主任、法學(xué)院副教授劉曉春認(rèn)為，直播營銷和《廣告法》的適用上還存在困惑。“以前《廣告法》主要調(diào)整前端的廣告宣傳，《電子商務(wù)法》調(diào)整后端的交易，但是現(xiàn)在的直播帶貨將營銷和推廣混在了一起，與《廣告法》的假設(shè)難以兼容，對于其是否為廣告行為也難以確認(rèn)。”劉曉春進(jìn)一步解釋說，“比如《廣告法》視野下的傳統(tǒng)廣告都是預(yù)先制作好的，要求廣告發(fā)布者對內(nèi)容進(jìn)行提前審核，而對于直播營銷是不可能進(jìn)行提前審核的。”

完善相關(guān)法規(guī)適應(yīng)新發(fā)展

　　對于新業(yè)態(tài)新模式在發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，與會(huì)專家認(rèn)為，應(yīng)通過完善法律法規(guī)體系等多種舉措，促進(jìn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展。

　　北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)秘書長楊曉軍表示，近年來，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)對于社會(huì)關(guān)注度比較高的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新問題開展了社會(huì)監(jiān)督。“2021年，我們對直播帶貨平臺(tái)及主播開展了深度體驗(yàn)式調(diào)查，并且在‘雙11’前后與《每周質(zhì)量報(bào)告》合作推出了一期相關(guān)內(nèi)容，有效震懾了一批打擦邊球和違法的主播，并對于直播企業(yè)進(jìn)行了合規(guī)指引。”楊曉軍說。

　　呂來明認(rèn)為，隨著新業(yè)態(tài)的發(fā)展和平臺(tái)責(zé)任理論與制度發(fā)展，《電子商務(wù)法》仍需要修改完善?！峨娮由虅?wù)法》所建立的責(zé)任適用體系是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，但是目前的平臺(tái)類型是多元化的，很多的平臺(tái)與電商平臺(tái)有些相似，但又不完全等同。因此，在把《電子商務(wù)法》的平臺(tái)責(zé)任適用于這些平臺(tái)過程中，就面臨著監(jiān)管的落差問題。

　　北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任、法學(xué)院教授薛軍表示，在《電子商務(wù)法》未來的修訂中應(yīng)該擴(kuò)展適用于其他類型的電商平臺(tái)。同時(shí)，隨著文化出版、教育、健康等領(lǐng)域線上化的趨勢，電子商務(wù)活動(dòng)日益增多，監(jiān)管部門如何進(jìn)行職權(quán)的協(xié)調(diào)需要進(jìn)行更加清晰的界定，以促進(jìn)更加有機(jī)的、科學(xué)的監(jiān)管體系的建立。

　　北京互聯(lián)網(wǎng)法院審管辦負(fù)責(zé)人李文超表示，針對電子商務(wù)出現(xiàn)的新特點(diǎn)，北京互聯(lián)網(wǎng)法院提煉出了一套互聯(lián)網(wǎng)裁判理念，即沉入場景、貼近產(chǎn)業(yè)、解構(gòu)模式、根鑄技術(shù)，涵養(yǎng)與規(guī)范并重，創(chuàng)新治理模式，促進(jìn)產(chǎn)生新的訴訟配套機(jī)制，努力實(shí)現(xiàn)更高水平的數(shù)字正義。

　　“根鑄技術(shù)和解構(gòu)模式就是細(xì)分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的類別，積極關(guān)注新業(yè)態(tài)、新交易、新模式的情況，涵養(yǎng)與規(guī)范并重則更多是對技術(shù)創(chuàng)新和反向應(yīng)用技術(shù)等惡意應(yīng)用情況的打擊。”李文超表示，《電子商務(wù)法》的優(yōu)化完善應(yīng)當(dāng)更聚焦于電子商務(wù)本身的特殊性，是對電子商務(wù)新業(yè)態(tài)、新模式的立法優(yōu)化調(diào)整。

　　“直播并非一種新的交易形態(tài)，而是一種營銷方式。”北京抖音信息服務(wù)有限公司商業(yè)政策研究院執(zhí)行院長趙亦勤認(rèn)為，只要能夠準(zhǔn)確地分析出涉及的法律關(guān)系，定位到相關(guān)的法律法規(guī)規(guī)定，現(xiàn)有的法律框架足以應(yīng)對這一行業(yè)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。

　　朱巍表示，電子商務(wù)治理，除《民法典》《廣告法》《電子商務(wù)法》等現(xiàn)有法律規(guī)范外，還應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)信系統(tǒng)出臺(tái)的新政策與新規(guī)定。

　　京東集團(tuán)法律合規(guī)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)部高級總監(jiān)韓劍輝認(rèn)為，應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)對創(chuàng)新商業(yè)模式的立法支持，隨著互聯(lián)網(wǎng)及技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)從過去的中心化轉(zhuǎn)變?yōu)槿ブ行幕，F(xiàn)行《電子商務(wù)法》是以電子商務(wù)平臺(tái)為主要規(guī)范對象，未來應(yīng)當(dāng)根據(jù)時(shí)代和技術(shù)的發(fā)展，迭代優(yōu)化相關(guān)的立法，以適應(yīng)去中心化電子商務(wù)的發(fā)展。