 00后拿捏過(guò)節(jié)儀式新思路 ——極致情價(jià)比
眼兒一閉一睜，這個(gè)年過(guò)去了。
回到工作崗位的打工人，一邊處理著年前堆積下來(lái)的工作，一邊偷偷盤算起下一個(gè)節(jié)日游玩攻略。說(shuō)到底，這個(gè)春節(jié)沒(méi)過(guò)夠！
回顧這個(gè)春節(jié)，人們?cè)谝宦暵?ldquo;年味回歸”“這個(gè)年過(guò)得太快了”等感慨中發(fā)現(xiàn)，這個(gè)年有點(diǎn)不一樣。
家住天津的張雪表示，因?yàn)榻衲晔羌依锏耐磔呏鞒指黜?xiàng)活動(dòng)和年貨采買，整個(gè)過(guò)年就像“開(kāi)盲盒”，從“金錢味道”香薰年貨，到年夜飯里的“白人飯”……“處處有驚喜，挺有意思的”。
張雪的經(jīng)歷絕非個(gè)例。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，年夜菜的消費(fèi)主體主要集中在了18-35歲年齡層，占比56%。此外，某品牌發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，從人群數(shù)量和GMV兩方面來(lái)看，如今，25至34歲年輕群體已全面“接管”家庭主導(dǎo)權(quán)，成為最核心的購(gòu)買力量，這一年齡段的成交人數(shù)占比達(dá)到了42%。
打開(kāi)社交平臺(tái)，#當(dāng)年輕人開(kāi)始掌管春節(jié) 等題閱讀量均破億。在話題之下，貼海賊王春聯(lián)、用電子團(tuán)購(gòu)券當(dāng)年貨、曬國(guó)際范兒年夜飯……年輕人營(yíng)造年味的方式可謂“花式整活”。人們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年輕一代已經(jīng)從享受儀式感的人，變成了制造儀式感的人，他們?cè)跔I(yíng)造儀式感這件事上也帶來(lái)了新轉(zhuǎn)變。而這些轉(zhuǎn)變背后，也有獨(dú)屬于年輕人拿捏年味的新思路——追求極致情價(jià)比。
極致情價(jià)比：看似“豪橫”，全家心動(dòng)所謂情價(jià)比，就是營(yíng)造年味時(shí)既要滿足情緒價(jià)值，也要考慮性價(jià)比，這在年輕人新春消費(fèi)偏好上表現(xiàn)得更為直接。 據(jù)Soul App旗下Just So Soul研究院《2025春節(jié)態(tài)度報(bào)告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有62.60%的年輕人認(rèn)為春節(jié)是一年中最重要的節(jié)日，其中有49.8%的人愿意為滿足春節(jié)儀式感和情緒價(jià)值“豪橫”一把。
該報(bào)告同時(shí)指出，在春節(jié)購(gòu)物挑選標(biāo)準(zhǔn)上，年輕人依然考慮品質(zhì)和價(jià)格是否合適，性價(jià)比消費(fèi)準(zhǔn)則占總消費(fèi)準(zhǔn)則46.2%。為了買到性價(jià)比更好的產(chǎn)品和服務(wù)，定時(shí)打卡平臺(tái)優(yōu)惠券、直播間抽獎(jiǎng)?lì)~外折扣、團(tuán)購(gòu)等，都是這屆年輕人找實(shí)惠的方式。總之，營(yíng)造年味氛圍可以買貴的但不能買貴了，情價(jià)比拉滿。
以都市青年新年煥新變美儀式重要一環(huán)——新年“戰(zhàn)甲”和美睫為例，過(guò)年期間，#蛇年美甲申請(qǐng)出戰(zhàn) 話題量超過(guò)5千萬(wàn)，但與曾經(jīng)流行過(guò)的“千元美甲”不同，今年社交平臺(tái)上，人們?cè)谒阉髅兰紫嚓P(guān)詞時(shí)，“春節(jié)美甲不加價(jià)”“自助美甲”等更具性價(jià)比的團(tuán)購(gòu)選擇成搜索熱詞。而在其他需求上，如年貨購(gòu)買、年夜飯預(yù)定、廟會(huì)票務(wù)等，年輕人也更偏向通過(guò)團(tuán)購(gòu)方式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)。
擅長(zhǎng)尋找平臺(tái)優(yōu)惠機(jī)制的張鵬，早在除夕前一周就團(tuán)購(gòu)好了美甲美睫美發(fā)三件套，這是她今年給媽媽準(zhǔn)備的新年貨。
張鵬記得，有一次自己給媽媽展示新做的美甲時(shí)，媽媽摸摸張鵬的美甲，又伸直了手看看自己的指甲，半響問(wèn)出一句“這多少錢，挺貴吧”。張鵬知道，媽媽愛(ài)美，但怕花錢。她要借著這次春節(jié)，讓媽媽沒(méi)有經(jīng)濟(jì)顧慮地體驗(yàn)一把年輕人的過(guò)節(jié)儀式感。
通過(guò)比價(jià)，張鵬買了幾張老家99元任意款式美甲和59元任選款式美睫的新春囤貨券。如此一來(lái)，蛇形細(xì)鉆美甲、太陽(yáng)花美睫、波西米亞大波浪……搖身一變，媽媽也有了爆改變美體驗(yàn)。
張鵬下單頁(yè)面截圖
整個(gè)過(guò)年期間，據(jù)張鵬介紹，媽媽連拿水果都故意把手伸得直直的，就是為了讓親戚們看見(jiàn)她的美甲?？吹綃寢尩目鞓?lè)，張鵬自己內(nèi)心也不由得生出一種成就感。
 張鵬發(fā)布的抖音視頻 與她有著相似經(jīng)歷的是家住東北的楊想。每年過(guò)年，家里的傳統(tǒng)是要大清掃。為了擦窗戶，每到過(guò)年，爸爸一腳踩在窗臺(tái)上，半個(gè)身子都要探出去，另一只手抓在玻璃框上，以防身體摔出去……登高爬下不僅危險(xiǎn)，也不一定真能把窗戶擦干凈。而媽媽則負(fù)責(zé)全家年夜飯。因?yàn)榧依锢先擞H戚多，大菜10道，海鮮4道，包餃子、蒸豆包……采買食材和配做醬料的工作，媽媽甚至要從臘八就開(kāi)始做。折騰，是楊想對(duì)傳統(tǒng)春節(jié)感受最深的體會(huì)。
如今父母年邁，但父母那顆操持年味儀式感的心未曾改變。與張鵬通過(guò)創(chuàng)造家人“第一次體驗(yàn)”的儀式感不同，接棒“春節(jié)主理人”的楊想則在家人每年過(guò)年都要做的事情上加入了情價(jià)比巧思——解放勞動(dòng)力，讓爸媽過(guò)一個(gè)只享受不勞累的舒心年。
通過(guò)“蹲守”直播間，楊想選定了1688元米其林高端年夜飯嘗鮮套餐。楊想算過(guò)一筆賬，同樣的飯菜在家做，不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力，成本也不低。通過(guò)團(tuán)購(gòu)，不到2千可以拿下原價(jià)6千多的米其林高端年夜飯，不光是用餐服務(wù)、頂級(jí)烹飪技術(shù)嘗鮮，更重要的是“對(duì)老人們來(lái)說(shuō)，能在米其林吃一頓年夜飯，太有面子了！”
米其林年夜飯下單截圖 除了年夜飯，楊想還在抖音團(tuán)購(gòu)了家政保潔上門服務(wù)。春節(jié)不加價(jià)，把家務(wù)交給專業(yè)人士，既能輕松獲得煥然一新的家宅，也能幫爸媽實(shí)現(xiàn)家務(wù)自由、解放雙手。 在這些年輕人按照自己的儀式感帶領(lǐng)全家過(guò)年的生活瞬間里，掙錢的意義具象化了。 今年是首個(gè)“非遺版”春節(jié)，早在短視頻里種草了游神的苗苗，過(guò)完初二，就拉著全家去了福州，想帶爸媽感受一下傳統(tǒng)文化的震撼。相比于宅家、走親戚，帶著爸媽出游，成為了年輕人過(guò)年的新選擇。 苗苗作為本次旅程的家庭導(dǎo)游，結(jié)合網(wǎng)上各種種草內(nèi)容，梳理了吃喝玩樂(lè)的一條龍行程，早早地團(tuán)購(gòu)了景點(diǎn)套票，景區(qū)酒店和機(jī)票套餐。苗苗說(shuō)，花小錢還有個(gè)巧妙作用，就是讓爸媽出游沒(méi)負(fù)擔(dān)，“爸媽再也不用擔(dān)心我浪費(fèi)錢了”。 據(jù)《2025年春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2025年春節(jié)期間，18-30歲的年輕人已經(jīng)是抖音生活服務(wù)平臺(tái)吃喝玩樂(lè)的消費(fèi)主力軍，而在年輕一代的積極參與下，春節(jié)的儀式感也在被不斷“翻新”。
滿足情價(jià)兩需，商家迎來(lái)開(kāi)門紅
當(dāng)年輕人開(kāi)始拯救年味，人們不僅看到了一個(gè)個(gè)鮮活生動(dòng)的過(guò)年故事，也看到了這背后年輕人日益變化的消費(fèi)需求。有人帶爺爺奶奶去唱KTV，豐富生活?yuàn)蕵?lè)的同時(shí)還能讓他們?cè)谂f時(shí)的音樂(lè)聲中重溫時(shí)代記憶；有人用數(shù)字團(tuán)券替代走親訪友伴手禮，讓送禮變得輕巧、有創(chuàng)意；有人趁此時(shí)機(jī)帶全家去游樂(lè)園，也有人攜萌寵拍上一張鴻運(yùn)全家福…… 在年輕人更追求“情價(jià)比“的消費(fèi)變化之下，諸多商家也開(kāi)始在性價(jià)比基礎(chǔ)上，配合更多情緒價(jià)值的營(yíng)銷手段，花樣制造了全方位的情緒體驗(yàn)。比如， “和好運(yùn)貼貼”的接好運(yùn)情緒營(yíng)銷。以快餐品牌DQ和麥當(dāng)勞為例，從“祈福”寓意新品上線，到直播間祈福氛圍部署，主打一個(gè)情緒價(jià)值拉滿。配合諸多團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，在“情價(jià)比”維度充分撬動(dòng)更多年輕用戶。 在新品開(kāi)發(fā)上，DQ推出金元寶蛋糕、元寶碗冰淇淋、上上簽蛋糕等限量產(chǎn)品。春節(jié)期間，打開(kāi)DQ直播間，主播身穿財(cái)神紅袍，頭戴金絲狀元帽，在紅色燈籠、春聯(lián)布景環(huán)境下，給直播間用戶不定時(shí)發(fā)放新春鴻運(yùn)團(tuán)購(gòu)紅包……吉祥、旺財(cái)文化寓意直擊年輕消費(fèi)者情緒錨點(diǎn)。據(jù)悉，在情緒價(jià)值和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的雙重加碼下，DQ吸引了超200萬(wàn)的新客人數(shù)。
DQ春節(jié)限量新品
“少操?zèng)]用的心，多戴萬(wàn)能的金！少吃不必的苦，多吃麥麥的薯！”結(jié)合過(guò)年戴金人更旺的傳統(tǒng)觀念，春節(jié)期間，麥當(dāng)勞打出了“新年第一桶金”口號(hào)。在“買桶送桶”“買堡送桶”，主打讓福氣加倍、好運(yùn)常駐的產(chǎn)品營(yíng)銷機(jī)制下，麥當(dāng)勞聯(lián)動(dòng)老廟黃金在“抖音生活新年季”專區(qū)上線了888元限量款“小金桶吊墜+麥當(dāng)勞小食金桶兌換券”組合包。消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)券，可線下獲得組合套餐。
麥當(dāng)勞聯(lián)合老廟黃金推出“新年第一桶金”營(yíng)銷活動(dòng)
而在性價(jià)比需求的滿足上，老廟黃金品牌借由派發(fā)新品福袋等新年節(jié)日玩法，推出435代500、4350抵5000等大額優(yōu)惠券，用更有誠(chéng)意、更具性價(jià)比營(yíng)銷機(jī)制，獲得了消費(fèi)者青睞。
據(jù)悉，在情緒營(yíng)銷與性價(jià)比營(yíng)銷的“組合拳”下，最終麥當(dāng)勞“新年第一桶金”實(shí)現(xiàn)了超五千萬(wàn)的好成績(jī)。
迎來(lái)開(kāi)門紅的不止餐飲。據(jù)商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2025年春節(jié)期間，全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)4.1%。逛商場(chǎng)、備年貨本就是許多消費(fèi)者新年儀式感中不可獲取的一部分，為把握銷售旺季，不少零售商家借由著創(chuàng)新的線上營(yíng)銷手段，把線下門店的生意做得更“遠(yuǎn)”。而在滿足年輕人情價(jià)比消費(fèi)需要上，“做你的過(guò)年采購(gòu)電子閨蜜”陪伴式情緒營(yíng)銷也不失為商家們的新方案。
以零售連鎖實(shí)體華潤(rùn)萬(wàn)家為例，華潤(rùn)萬(wàn)家發(fā)動(dòng)全國(guó)達(dá)人及員工創(chuàng)新“邊走邊逛”超市場(chǎng)景走播，以年輕人電子閨蜜的形式，幫助挑選有用實(shí)惠的年貨。在此形式下，還聯(lián)動(dòng)線上營(yíng)銷活動(dòng)，放送抖音專屬聯(lián)名儲(chǔ)值卡、品牌代金券等多重福利，以更多實(shí)惠好價(jià)格，回應(yīng)年輕人的囤貨情價(jià)比需要。據(jù)了解，截至2月5日，華潤(rùn)萬(wàn)家春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)成交金額破6億。
華潤(rùn)萬(wàn)家直播間和聯(lián)名儲(chǔ)值卡
能夠敏銳捕捉消費(fèi)趨勢(shì)變化，并找到年輕人聚集的平臺(tái)對(duì)話年輕人的商家，才能夠借勢(shì)春節(jié)收獲新的生意成績(jī)。以抖音新年季為例，截至2025年2月4日，訂單銷售額同比去年提升超59%，下單用戶數(shù)同比去年提升超38%。由此來(lái)看，對(duì)話新一代年輕，將潛藏著更多的生意機(jī)會(huì)。那些深入洞悉年輕用戶消費(fèi)需求、情緒的商家，能夠更精準(zhǔn)的找到經(jīng)營(yíng)的突破口。
而對(duì)年輕一代春節(jié)主理人來(lái)說(shuō)，當(dāng)逐漸走出“做小孩”的日子，年輕人也體會(huì)到了曾經(jīng)大人們操持節(jié)日儀式的不易和辛苦。但與過(guò)去不同的是，這屆年輕人在“儀式感營(yíng)造”與“經(jīng)濟(jì)支出”間找到了新平衡。借由追求極致情價(jià)比的消費(fèi)方式，這屆年輕人既延續(xù)了傳統(tǒng)新年的團(tuán)圓溫情，又為傳統(tǒng)節(jié)日注入潮流玩法，而這種“既要傳承又要革新”的態(tài)度也讓春節(jié)有了更舒心、更松弛、更快樂(lè)、更悅己的新氛圍。
元宵一過(guò)，這個(gè)春節(jié)就算過(guò)完了。這些“春節(jié)主理人”們又開(kāi)始悄悄規(guī)劃起了下一場(chǎng)節(jié)日。
編輯：楊艷
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公安備案41010702002452號(hào)
