王菲帶火耳環(huán)，哪吒賣(mài)斷貨，背后藏著新商機(jī)

新時(shí)代消費(fèi)網(wǎng) http://www.rockshotel.cn (2025-02-27 15:13:11) 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 瀏覽量：

這個(gè)春節(jié)，一個(gè)有趣的消費(fèi)現(xiàn)象引發(fā)關(guān)注：從春晚舞臺(tái)到電影銀幕，從時(shí)尚潮流到文化情感，各類(lèi)熱點(diǎn)在短視頻、直播平臺(tái)快速發(fā)酵。與以往不同的是，這些話(huà)題不僅引發(fā)討論，跟消費(fèi)的聯(lián)動(dòng)也越來(lái)越緊密。

春晚舞臺(tái)上，王菲一個(gè)不經(jīng)意的造型選擇，讓“蝦片耳環(huán)”成為全網(wǎng)爆款。短短半個(gè)月，僅一家店鋪的同款銷(xiāo)量就突破4萬(wàn)件。馬麗在小品中的“丈母娘”開(kāi)衫同樣走紅，引發(fā)一波購(gòu)物熱潮。

大銀幕上，電影《哪吒2》創(chuàng)造了16天破百億的票房神話(huà)，也帶火了一波周邊經(jīng)濟(jì)。不僅哪吒聯(lián)名款盲盒“一盒難求”，出版社發(fā)行的番外繪本同樣掀起搶購(gòu)熱潮。

元宵節(jié)后，情人節(jié)接踵而至，類(lèi)似的消費(fèi)熱情還在延續(xù)，熱門(mén)口紅、香水、首飾紛紛成為搜索熱點(diǎn)，銷(xiāo)量持續(xù)走高。

這些消費(fèi)現(xiàn)象反映出，晚會(huì)經(jīng)濟(jì)、IP經(jīng)濟(jì)、節(jié)日經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)需求旺盛，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于日常的衣食住行，而是主動(dòng)搜索了解產(chǎn)品，同時(shí)也愿意為興趣愛(ài)好、情緒價(jià)值買(mǎi)單。而且，這些消費(fèi)者主動(dòng)搜索了解的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)超其他場(chǎng)景。

在電商行業(yè)整體增速放緩的背景下，這種消費(fèi)行為的變化格外引人注目。對(duì)商家而言，這意味著一個(gè)新的增長(zhǎng)機(jī)遇：如何利用搜索功能吸引流量并提高成交率？在這個(gè)用戶(hù)行為加速演變的關(guān)鍵時(shí)期，把握搜索紅利，或許將成為商家實(shí)現(xiàn)新一輪增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

01
從搜索到“躺贏”

蛇年正月初六，很多人還在家享受合家歡，尚未重返工作崗位。特別是那些一線(xiàn)車(chē)間工人，按照傳統(tǒng)習(xí)俗和工廠安排，往往要等到正月十五元宵節(jié)過(guò)后，才會(huì)正式復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

但在湖南的玩具廠家桑尼森迪，卻是一派熱火朝天的加班景象。工廠緊急召回了工人，初六就早早提前開(kāi)工。桑尼森迪在全國(guó)有五個(gè)工廠，總計(jì)40多條產(chǎn)線(xiàn)，每天差不多能生產(chǎn)40萬(wàn)個(gè)盲盒。

這場(chǎng)提前復(fù)工背后，是《哪吒2》掀起的消費(fèi)熱潮。粉絲們被俏皮、叛逆又熱血的哪吒種草，搜索下單周邊文創(chuàng)。作為哪吒IP的授權(quán)生產(chǎn)方，桑尼森迪六成的產(chǎn)能都服務(wù)于哪吒，每天生產(chǎn)的哪吒IP盲盒超過(guò)20萬(wàn)個(gè)，依然供不應(yīng)求。僅2月1日到5日，桑尼森迪抖音官旗銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)了超6倍。

桑尼森迪抖音官方旗艦店

春晚同樣制造了一波搜索熱潮。倒計(jì)時(shí)環(huán)節(jié)中的熊貓花花玩偶，小品《金龜婿》里馬麗的開(kāi)衫造型，都在觀眾的“看后搜”行為中迅速轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。僅春晚當(dāng)天，文創(chuàng)品牌“熊貓工廠”店內(nèi)熊貓玩偶相關(guān)商品GMV環(huán)比近1周日均增長(zhǎng)1871%，其中，搜索訂單量環(huán)比增長(zhǎng)了14倍，搜索GMV環(huán)比增長(zhǎng)678%。羊絨女裝店鋪翎禾的“馬麗同款”讓店鋪GMV翻12倍。

從春節(jié)檔到春晚，從IP周邊到時(shí)尚單品，搜索正在重塑消費(fèi)決策的路徑。數(shù)據(jù)顯示，2024年雙11期間，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)91%，搜索GMV同比增長(zhǎng)77%。更令人驚喜的是，由于直接承接用戶(hù)的精準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)需求，搜索商品的轉(zhuǎn)化效率高于其他場(chǎng)景90%。這不難理解——相比漫無(wú)目的地“刷”，帶著明確意圖來(lái)搜索的用戶(hù)，本就更容易下單。

而商品卡（展示商品信息的卡片），正是撬動(dòng)這波增長(zhǎng)的支點(diǎn)。作為搜索場(chǎng)景的核心載體，它承載了超七成的搜索曝光。也就是說(shuō)，做好商品卡運(yùn)營(yíng)，就等于掌握了搜索紅利的“金鑰匙”。

以女裝品牌致知為例，當(dāng)大多數(shù)商家還在追逐直播流量時(shí)，他們選擇了一條差異化的路徑。將自身的視覺(jué)創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)與平臺(tái)商城、搜索場(chǎng)景深度結(jié)合，通過(guò)精細(xì)運(yùn)營(yíng)商品卡，開(kāi)辟出一片新的增長(zhǎng)藍(lán)海。

這個(gè)選擇的價(jià)值，在數(shù)字中得到了最好的印證：65%的老客成交占比，43%的超高復(fù)購(gòu)率，雙11期間80%的會(huì)員銷(xiāo)售占比。更值得關(guān)注的是，這些轉(zhuǎn)化大多來(lái)自用戶(hù)的確定性需求，通過(guò)商品卡沉淀的私域會(huì)員，正在成為品牌持續(xù)增長(zhǎng)的穩(wěn)定動(dòng)力。

這種新型增長(zhǎng)模式的魅力在于，一旦搭建好商品卡矩陣，就能實(shí)現(xiàn)近乎“躺贏”的自然轉(zhuǎn)化。商品卡能24小時(shí)自動(dòng)獲得流量轉(zhuǎn)化，不像直播需要商家天天守在屏幕前，既降低了獲客成本，又提升了經(jīng)營(yíng)效率。難怪越來(lái)越多商家開(kāi)始將商品卡運(yùn)營(yíng)上升到戰(zhàn)略高度。

02
135億免傭，增長(zhǎng)新引擎

商品卡的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值已經(jīng)凸顯，但如何讓更多商家從中受益？抖音電商用一系列實(shí)打?qū)嵉恼呓o出答案。

2024年，抖音電商投入100億元做商品卡免傭金，讓150萬(wàn)個(gè)商家得到了實(shí)惠。2025年，免傭金扶持力度將提高至135億元。政策升級(jí)的背后，是平臺(tái)對(duì)電商生態(tài)變革的深度思考。當(dāng)傳統(tǒng)電商平臺(tái)在不斷補(bǔ)強(qiáng)內(nèi)容能力時(shí)，抖音電商選擇了一條差異化的道路：從短視頻、直播帶貨，變成“內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)”雙輪驅(qū)動(dòng)。這不僅是戰(zhàn)略布局的調(diào)整，更是對(duì)用戶(hù)消費(fèi)行為變化的積極回應(yīng)。

不同類(lèi)型的商家都在這波政策紅利中找到了自己的位置。

舒膚佳通過(guò)“爆品短視頻種草+搜索鏈路優(yōu)化”的組合拳，帶動(dòng)商品卡GMV增長(zhǎng)超23倍。僅在抖音商城一個(gè)渠道，就通過(guò)搜索關(guān)聯(lián)推薦、贈(zèng)送搜索優(yōu)惠券等運(yùn)營(yíng)手段，持續(xù)將搜索流量轉(zhuǎn)化為店鋪交易，帶動(dòng)全店商品卡GMV增長(zhǎng)超21%。
波司登則展現(xiàn)了另一種打法。這個(gè)知名服飾品牌建立了立體化的賬號(hào)矩陣，官旗、品類(lèi)旗艦店賬號(hào)定位類(lèi)似“空軍”，資源豐富、預(yù)算多，還能邀請(qǐng)到品牌代言人楊紫，在哈爾濱的冰天雪地中沉浸式連線(xiàn)直播，主打高流量。但想要讓流量變成“留量”，光靠幾個(gè)直播間吆喝還不夠。

從被“看到”到被消費(fèi)者“買(mǎi)下”，商品卡就扮演了截住流量的角色。例如，用戶(hù)在看過(guò)直播、短視頻后，點(diǎn)擊屏幕下方商品彈窗或者評(píng)論區(qū)小藍(lán)詞，抑或通過(guò)搜索框搜索，都能落到產(chǎn)品詳情頁(yè)，支持用戶(hù)咨詢(xún)客服、領(lǐng)取優(yōu)惠券、查看買(mǎi)家秀，以及付款下單。

波司登通過(guò)小藍(lán)詞承接搜索流量

數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，波司登在30天里的日均搜索GMV環(huán)比增長(zhǎng)108%，看后搜GMV環(huán)比增長(zhǎng)200%，看后搜搜索人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)162%。

對(duì)眾多中小商家而言，這個(gè)政策的意義尤為重大。浙江溫州一女鞋廠家表示，之前自己也請(qǐng)主播帶過(guò)貨，但因?yàn)槭前着飘a(chǎn)品，效果并不好，而且作為一家小廠，也負(fù)擔(dān)不起養(yǎng)直播團(tuán)隊(duì)、投流的費(fèi)用。相比之下，商品卡的成本低不少，加上免傭政策，光在傭金上就能節(jié)省5%的成本。這或許正是平臺(tái)的期待，讓更多商家能夠低成本地參與到電商生態(tài)中來(lái)。

為了讓政策效果最大化，平臺(tái)在工具賦能上也下足功夫。當(dāng)商家苦于不知道關(guān)聯(lián)哪些搜索熱詞時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)挖掘、推薦高熱詞及高曝光、高轉(zhuǎn)化的搜索詞供商家選擇。同時(shí)，新增了搜索診斷功能，為商家提供優(yōu)化建議，完善搜索鏈路。這些工具的升級(jí)，正在讓商品卡運(yùn)營(yíng)變得更加簡(jiǎn)單高效。

隨著政策補(bǔ)貼降低試錯(cuò)成本，專(zhuān)業(yè)工具降低運(yùn)營(yíng)門(mén)檻雙管齊下，商家經(jīng)營(yíng)得以降本增效，用戶(hù)購(gòu)物更加高效便捷，進(jìn)而豐富了平臺(tái)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了三方共贏。

03
從流量?jī)?nèi)卷到生態(tài)共贏

近年來(lái)，電商行業(yè)持續(xù)蛻變，貨架電商的“人找貨”跟內(nèi)容電商、興趣電商的“貨找人”不再簡(jiǎn)單的涇渭分明，而是相互走向融合。

在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣現(xiàn)象：無(wú)論是主動(dòng)搜索的用戶(hù)，還是刷短視頻、看直播的用戶(hù)，他們雖然容易被種草，但也更容易在過(guò)程中被別的信息吸引走。

這促使抖音電商打造更立體的商品觸達(dá)機(jī)制，通過(guò)完善搜索、猜你喜歡、商城首頁(yè)推薦、小店商品櫥窗等多個(gè)商品卡場(chǎng)景，讓用戶(hù)隨時(shí)都能找到心儀商品。

在這樣的背景下，抖音商城升級(jí)的商品卡免傭政策成為商家“開(kāi)源節(jié)流”的有力支撐。從經(jīng)營(yíng)邏輯看，商品卡GMV由在售商品數(shù)、商品卡的曝光量和轉(zhuǎn)化率共同決定。商家每月只要圍繞這三個(gè)方面選2-3個(gè)“任務(wù)”完成，就能獲得免傭資格。這“三步走”方法論基本都是店鋪運(yùn)營(yíng)必修課，相當(dāng)于給商家“白送錢(qián)”。

從“在售商品數(shù)”角度看，最重要的是要確保店鋪貨源充足，無(wú)論是直播品下播不下架，還是熱搜品及時(shí)補(bǔ)貨，亦或是報(bào)名特色貨盤(pán)，貨源充足才有更多展示機(jī)會(huì)，消費(fèi)者才能搜得到、買(mǎi)得著。

從“商品卡曝光量”角度看，搜索是商品卡最大的流量來(lái)源，當(dāng)詞條被搜索得越多，反映出用戶(hù)的需求越大，越有可能成為爆品。因此，及時(shí)將熱搜詞補(bǔ)充到商品標(biāo)題、每天查看熱賣(mài)商機(jī)并補(bǔ)充相似品、多報(bào)名長(zhǎng)期大促活動(dòng)、優(yōu)化關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)入“猜你喜歡”流量池，就成了拉動(dòng)生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

從“商品卡轉(zhuǎn)化率”角度看，在頭圖位置放短視頻、直播間高光回放，詳細(xì)的商品介紹、尺碼推薦等信息，是留住用戶(hù)、提高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵操作、而對(duì)一些客單價(jià)高、用戶(hù)決策時(shí)間長(zhǎng)的品類(lèi)，可以用優(yōu)惠券、新人禮金、評(píng)價(jià)有禮等工具拉新、復(fù)購(gòu)。

政策效果已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)：今年1月，有服飾商家通過(guò)完成這些任務(wù)，在6700多萬(wàn)元商品卡GMV中免除傭金超140萬(wàn)元；某快消品商家實(shí)現(xiàn)1000多萬(wàn)元GMV，節(jié)省超120萬(wàn)元；一家耐消品商家的商品卡GMV更是超過(guò)1.5億元，免傭金額超過(guò)160萬(wàn)元。

除了商品卡免傭這個(gè)直接的利好，平臺(tái)還在持續(xù)優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境。此前，為了提升網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，不少平臺(tái)大大簡(jiǎn)化了消費(fèi)者維權(quán)的門(mén)檻，“僅退款”在方便用戶(hù)的同時(shí)，也因?yàn)檠蛎h的到來(lái)，讓不少商家叫苦不迭。在網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2024年電商平臺(tái)“僅退款”調(diào)查報(bào)告》中，受訪的2000多位商家中，僅有1.06%的商家未遭遇“僅退款”?？梢哉f(shuō)，商家苦僅退款久矣。

針對(duì)商家在經(jīng)營(yíng)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)，抖音電商在年初發(fā)布了九條扶持政策，旨在幫助商家降成本、拓流量、提升服務(wù)。在2月20日舉辦的“奪金開(kāi)放麥”發(fā)布會(huì)上，平臺(tái)進(jìn)一步解讀了這九大舉措的具體細(xì)節(jié)：從近百類(lèi)目商品免傭，到推廣費(fèi)自動(dòng)返還；從流量機(jī)制優(yōu)化，到退貨率管理升級(jí)；從商家體驗(yàn)提升、嚴(yán)打惡性競(jìng)爭(zhēng)，到“小商家?guī)头龌?rdquo;設(shè)立；從運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)保證金調(diào)整，到商家服務(wù)升級(jí)，覆蓋商家日常經(jīng)營(yíng)的方方面面。

例如在退貨退款管理上，通過(guò)算法優(yōu)化，減少用戶(hù)在下單后、收貨前頻繁比價(jià)的情況，降低退貨率；同時(shí)，全面下調(diào)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)保費(fèi)，可節(jié)約10%-40%的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本，僅此一項(xiàng)，預(yù)計(jì)2025年全年可為商家節(jié)省超45億元。

對(duì)符合條件的訂單，給予巨量千川退款退費(fèi)補(bǔ)貼、降低運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)保費(fèi)及保證金等福利。

同時(shí)，平臺(tái)還降低了34個(gè)一級(jí)類(lèi)目商家保證金，最高降幅達(dá)85%，并首次大批量開(kāi)放1345個(gè)子類(lèi)目"0元入駐"。

在規(guī)則方面，對(duì)僅退款申請(qǐng)，平臺(tái)將主動(dòng)介入并從嚴(yán)處理；對(duì)退單率高的異常用戶(hù)，通過(guò)調(diào)整運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠等方式降低商家損失；對(duì)虛假宣傳、售假的不法商家，以及惡意打假人、羊毛黨等群體，平臺(tái)將重拳出擊，凈化市場(chǎng)環(huán)境。

在服務(wù)方面，平臺(tái)持續(xù)向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾斜流量，讓商家能通過(guò)好內(nèi)容自然獲得增長(zhǎng)；通過(guò)懇談會(huì)等機(jī)制幫助商家了解規(guī)則；對(duì)新商家的無(wú)心之失提供預(yù)警和補(bǔ)救機(jī)會(huì)。

站在2025年的起點(diǎn)，我們看到的不只是一系列政策利好，更是電商行業(yè)的演進(jìn)方向。“好內(nèi)容+商品卡”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，正在重塑商家的增長(zhǎng)路徑：既能享受爆發(fā)性流量，又能建立長(zhǎng)期增長(zhǎng)曲線(xiàn)。對(duì)嗅覺(jué)敏銳的商家來(lái)說(shuō)，把握這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，或許就等于鎖定了未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（作者：豹變）

編輯：楊艷

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