真相還在路上，傷害已成定局

在信息傳播速度遠(yuǎn)超事實(shí)核查節(jié)奏的當(dāng)下，消費(fèi)品牌正面臨一種新的挑戰(zhàn)：并非來自產(chǎn)品本身，而是來自敘事方式。

近期，功效口腔品牌俊小白在市場關(guān)注度持續(xù)上升的同時(shí)，也被卷入多起輿論討論之中。其中，既有來自匿名、已注銷賬號的質(zhì)疑文章，也有部分媒體以“被立案調(diào)查”為標(biāo)題的報(bào)道，引發(fā)外界關(guān)注。但在梳理相關(guān)事實(shí)后，可以看到，這些信息與真實(shí)情況之間，存在明顯的語境偏移。

一、“立案調(diào)查”背后：高流量品牌的常態(tài)被誤讀

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，所謂“立案調(diào)查”在流量高的品牌企業(yè)日常經(jīng)營中很常見，并非就是對企業(yè)違法行為的定性判斷，很多時(shí)候是職業(yè)打假人投訴機(jī)制中的常規(guī)流程節(jié)點(diǎn)。

在當(dāng)前市場環(huán)境下，職業(yè)打假人往往會先向品牌發(fā)起投訴，并尋求協(xié)商解決；當(dāng)品牌選擇不妥協(xié)、堅(jiān)持合規(guī)立場時(shí)，投訴便會進(jìn)入“立案調(diào)查”程序，由監(jiān)管部門依法要求企業(yè)提交備案材料、功效報(bào)告等相關(guān)依據(jù)。這一過程，本質(zhì)上是程序性核查，并不等同于違規(guī)認(rèn)定。

俊小白方面表示，其相關(guān)產(chǎn)品均已完成國家合規(guī)備案，并可提供對應(yīng)的功效檢測報(bào)告及臨床研究資料。正是在“不妥協(xié)式應(yīng)對”的前提下，相關(guān)流程被部分媒體以高度概括、情緒化的標(biāo)題呈現(xiàn)，進(jìn)而在傳播中被引導(dǎo)至“企業(yè)存在問題”的另一層含義。

這種“標(biāo)題先行、結(jié)論后置”的傳播方式，在當(dāng)下并不罕見，卻極易放大公眾誤解。

二、匿名質(zhì)疑與“注銷賬號”的疊加效應(yīng)

上述報(bào)道前不久，記者還了解到，一些來自已注銷賬號的網(wǎng)絡(luò)文章開始出現(xiàn)，對俊小白提出“沒有科學(xué)依據(jù)”“虛假宣傳”等指控，但內(nèi)容多停留在判斷層面，缺乏對具體材料來源的實(shí)質(zhì)性分析。

值得注意的是，這類內(nèi)容往往借助“專業(yè)術(shù)語+情緒判斷”的組合，在短時(shí)間內(nèi)完成傳播，卻缺乏可核查的事實(shí)基礎(chǔ)。一旦賬號注銷，信息責(zé)任主體也隨之消失，進(jìn)一步加劇了品牌自證成本。

在功效型消費(fèi)品領(lǐng)域，這種模式并不陌生：

懷疑先行，核查滯后；指控易出，澄清難行。

三、“急變量”和“慢變量”市場更看重什么

從市場表現(xiàn)來看，俊小白并非依賴單次流量爆發(fā)生長的品牌。公開數(shù)據(jù)顯示，其部分核心產(chǎn)品保持著穩(wěn)定的復(fù)購結(jié)構(gòu)。在快消品行業(yè)，這意味著用戶決策并非一次性沖動，而是基于持續(xù)體驗(yàn)的結(jié)果。

支撐這種高復(fù)購產(chǎn)品的，并非單一營銷動作，而是較為清晰的技術(shù)路徑：據(jù)中國口腔用品協(xié)會公眾號顯示“以科技創(chuàng)新實(shí)踐口腔功效護(hù)理的口腔品牌俊小白受邀參加由中國質(zhì)量報(bào)刊社主辦的 2025“質(zhì)量之光”論壇”。

這些“慢變量”，往往不容易成為流量焦點(diǎn)，卻構(gòu)成了品牌長期發(fā)展的底層支撐。

四、當(dāng)輿論先于結(jié)論，誰來為理性兜底

在信息高度競爭的環(huán)境中，品牌幾乎不可避免會遭遇“無妄之災(zāi)”。問題不在于是否被質(zhì)疑，而在于：行業(yè)是否為事實(shí)保留足夠的澄清空間。

從此次事件可以看到，當(dāng)程序性監(jiān)管被簡化為結(jié)論性標(biāo)題，當(dāng)匿名質(zhì)疑被賦予過高權(quán)重，真正需要被討論的，反而是行業(yè)機(jī)制本身——如何讓核查跑贏情緒，讓事實(shí)不被敘事淹沒。

結(jié)語

雖然短期輿論或許難以避免，但最終決定走向的，仍是產(chǎn)品本身是否經(jīng)得起時(shí)間和用戶的反復(fù)驗(yàn)證。

在流量先行的時(shí)代，理性顯得緩慢，卻依然必要。

而“從流量到留量”，也許正是中國消費(fèi)品牌走向成熟所必須經(jīng)歷的一段過程。