引言

　　在2023年中國新品消費盛典大會上，以“犀利”著稱的易立競提問淘寶天貓市場部總經(jīng)理暮珊“憑什么說天貓是品牌上新的第一陣地”，暮珊以最直觀的“結(jié)果”回答——天貓不論是新品發(fā)布規(guī)模還是銷售結(jié)果，都是第一。

　　3月31日，由天貓小黑盒主辦的一年一度新品消費風向標大型活動——中國新品消費盛典在上海展覽中心舉行。天貓數(shù)據(jù)顯示，2022年，有500個品牌新品銷售總額破億，平均每天有136個百萬新品在天貓誕生。今年新品競爭更“卷”，3月天貓小黑盒新品報名數(shù)量同比上漲超400%，創(chuàng)下近3年紀錄，意味著更多品牌加入了上新戰(zhàn)局。

　　新品的爆發(fā)式增長，得益于平臺與品牌成功洞察消費者的真實需求與消費場景的升級迭代，從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，天貓已經(jīng)成為品牌洞察消費趨勢、孵化新品、打造爆品的首選平臺。為了讓品牌與消費者更全面地了解新品對社會發(fā)展、消費生活和行業(yè)前行的價值，天貓小黑盒攜手睿叢咨詢(RHIZOME)發(fā)布了《2023線上新品消費趨勢報告》，將“新品”放置在宏觀社會環(huán)境和更長的時間脈絡(luò)中，通過分析新品研發(fā)、內(nèi)容、體驗等，提取出八大未來新品關(guān)鍵詞，與品牌一起洞見新品戰(zhàn)略機遇。

　　2023年，如何布局新品消費市場?關(guān)注【新消費智庫】公眾號，查看天貓小黑盒《2023線上新品消費趨勢報告》完整版，帶你探索2023年新品營銷增長策略!

　　一、 提質(zhì)升級，消費市場迎來發(fā)展新格局

　　《2023線上新品消費趨勢報告》顯示，2022年，消費市場在多重風險與挑戰(zhàn)中前行，消費意愿經(jīng)歷短期反復(fù)，根據(jù)國家統(tǒng)計局和人民銀行金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年，全國居民人均可支配收入實際增長2.9%，與經(jīng)濟增長基本同步，居民部門儲蓄新增11.3萬億元。

　　隨著經(jīng)濟持續(xù)好轉(zhuǎn)，消費信心回暖，消費潛力升溫。2023年，“提振消費、提質(zhì)升級”成為主旋律，線上消費增長態(tài)勢大幅提升，2023年1-2月份，實物商品網(wǎng)上零售額同比增長5.3%，消費市場持續(xù)復(fù)蘇。同時，提高基本消費品質(zhì)、推廣健康生活方式、提升智能化家庭服務(wù)水平、創(chuàng)新人工智能應(yīng)用場景、線上線下消費融合、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性發(fā)展、綠色低碳消費等七大動力助推消費提質(zhì)升級，個性化、多樣化、高品質(zhì)消費需求迎來消費市場發(fā)展新格局。

　　二、以“我”為原點，八大未來新品暢想美好未來

　　《2023線上新品消費趨勢報告》以“消費者”為核心，以關(guān)系為緯線，以時間為經(jīng)線， 在「文化之根」、「自我身心」、「我與他人」、「我與世界」、「未來想象」等五個不同層面探尋消費者關(guān)于豐富意義感、網(wǎng)絡(luò)深化聯(lián)結(jié)、未來想象可能的新品訴求，從中提取出八大未來新品關(guān)鍵詞，與品牌一起洞見未來新品戰(zhàn)略機會。

　　01.以中華文化為底蘊的“國潮”強勢引領(lǐng)新風尚

　　天貓搜索詞趨勢中，新中式旗袍上升2700%，馬面裙上升1300%，國潮持續(xù)升溫，傳統(tǒng)文化逐漸融入大眾消費。華韻無疆，品牌要打破民族與傳統(tǒng)“疆界”，深度演繹中式生活哲學(xué)、氣韻和中華文化想象，將中華文化沉淀千年的藝術(shù)魅力和精神價值推廣至世界舞臺。

　　02.健康樂活的消費日常，從容應(yīng)對不確定的世界

　　韌活新身：天貓相關(guān)細分品類增速排行榜中，電動刮痧儀、葉黃素等提取物、輔酶Q10遙遙領(lǐng)先。大眾越來越意識到，只有培育自己的內(nèi)生力量，才能從容應(yīng)對不確定世界的種種挑戰(zhàn)。在生命科學(xué)和技術(shù)創(chuàng)新加持下，打造“外韌內(nèi)活”的身體，成為消費新日常。以善存小桃氣白桃益生菌新品為代表，健康從“腸”計議，高活性、耐胃酸的特質(zhì)讓菌株保持90%活性到腸道，維持腸道菌衡，科學(xué)提高自護力。

　　心靈秩序：整個社會越來越關(guān)心個體情緒，如何長期、持續(xù)獲取正面情緒的增益正在被更多地討論。面對“情緒價值”消費趨勢，品牌要幫助消費者以沉浸式可量化觀察記錄的方式，覺察理解自我，積累“正向”能量，構(gòu)建穩(wěn)定的內(nèi)心城堡。比如新品 BrainCo智能冥想頭環(huán)，基于腦機接口技術(shù)的正念舒壓黑科技，通過APP與高精度腦電檢測設(shè)備結(jié)合，幫助更多人找到了放松舒壓、科學(xué)正念的解決方案。

　　純凈生活：自然、簡單、純凈的新品正在重構(gòu)生活的美好。消費者不僅希望看到純凈的成分配料表，對運輸、回收等全流程，都在期待盡可能減少對身體、環(huán)境的負擔，品牌要通過純凈新品為消費者的生活“松綁”。

　　03.以新場景拓展消費新空間，打破局限激發(fā)消費新活力

　　家有靈犀：隨著三胎、家庭寵物、老齡化等趨勢加強，清洗消毒機、智能玩具、拖洗機器人品類增速加快，智能化家居新品全面滲透“大家庭”生活場景，助力家庭成員建立起一個整體的、親密的、具有共同感的“家”。

　　營圈造境：興趣原點衍生出多樣化生活場景和消費需求，高度沉浸、強代?感的圈層文化體驗成為大眾消費的重要組成部分。品牌需要為新品打造更實地、更直觀的“境”，打破時空的局限，實現(xiàn)圈內(nèi)圈外、線上線下的無縫聯(lián)結(jié)，擴大品牌在圈中的感召力和影響力。

　　04.至善至新，至美至誠，品牌社會責任感詮釋命運共同體

　　命運共同體的理念愈加深入人心，今天大眾更加認同和提倡有道德感、責任感的消費方式，品牌需要重視長期社會責任與價值觀，通過產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，釋放更多社會善意，實現(xiàn)新品價值與用戶深度溝通。比如新品Stella運動連帽夾克，采用Primegreen，由回收材料合成的可持續(xù)環(huán)保材質(zhì)，以對地球影響更小的方式實現(xiàn)更高的性能。

　　05.虛實融合，深度交互，元宇宙成為虛擬現(xiàn)實消費引擎

　　隨著元宇宙實踐多元化，以及以ChatGPT為代表的AI技術(shù)深化，虛擬生活正在提高消費者對新品體驗和想象力的閾值，也使消費者對于與品牌數(shù)字化觸達、互動玩法有更多樣化的期待。比如新品 PICO4 VR一體機，內(nèi)置50多種運動應(yīng)用，自研Calsense體能檢測，用戶可以隨時隨地開啟趣味健身。

　　三、新品消費人群求新驅(qū)動鮮明極致，如何抓住他們?

　　《2023線上新品消費趨勢報告》顯示，天貓小黑盒新品消費者具有年輕化、高知高識、消費能力強、新品消費頻次高、愛寵如娃、居住于一線和新一線城市等特點，TA們向“新”而生，求新驅(qū)動更加鮮明極致，對周邊人群有高影響力和引領(lǐng)性，對品牌有高反饋價值。

　　對此，《2023線上新品消費趨勢報告》為品牌提供了切入新品消費場景、內(nèi)容激發(fā)興趣、新品試用訂閱、數(shù)字化創(chuàng)新體驗、價值激發(fā)共鳴、價值鏈接實現(xiàn)人群破圈、認可吸納共同創(chuàng)造等七種新品消費人群策略抓手，助力品牌理解把握新品消費人群，建立更長久可持續(xù)的新品戰(zhàn)略。

　　四、天貓新品經(jīng)營方法論為新品消費賽道助跑

　　結(jié)合八大未來新品關(guān)鍵詞和小黑盒新品?群洞察，《2023線上新品消費趨勢報告》報告提出，全鏈路新品經(jīng)營已經(jīng)成為品牌資產(chǎn)沉淀、?群資產(chǎn)積累和經(jīng)營增長確定性的關(guān)鍵。同時，品牌在新品經(jīng)營方面也應(yīng)堅持長期主義，在研發(fā)與定位、孵化與測試、種草與試用、爆發(fā)與續(xù)銷等四個主要上新階段期間，需要注重科技智造研發(fā)，借力測款工具儲備核心用戶，全域種草的同時布局全域?qū)з?，才能收獲持續(xù)良性經(jīng)營。天貓新品經(jīng)營方法論為品牌提供了2023年新品策略指引，這一策略在天貓小黑盒的資源加持下，將助力品牌抓住機遇、實現(xiàn)突圍，并進而實現(xiàn)長期持久的增長。

　　結(jié)語

　　新品消費浪潮洶涌，對今天的品牌來說，危機并存，既要面對消費市場日益激烈的競爭，又有機會抓住社會發(fā)展的內(nèi)需潛在勢能，每個細分賽道都有佼佼者脫穎而出，也有不少品牌銷聲匿跡。但無論對于消費市場還是消費者來說，“向新而生”都是為“穿越起伏周期永存希望”所應(yīng)秉持的信念和實踐之所在。

　　2023年第五屆天貓小黑盒新品消費盛典以“將來進新時”為主題,聚焦數(shù)字時代品牌創(chuàng)新，在這場充滿想象力的視覺盛宴上，眾多知名品牌攜新品首次亮相抒寫摩登新篇章。淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪對在場品牌商家表示，通過新品不斷投資消費者的周期已經(jīng)來臨，新品能為品牌帶來更多高價值用戶，有效驅(qū)動品牌長期價值實現(xiàn)。作為全球領(lǐng)先的新品首發(fā)陣地，天貓小黑盒將繼續(xù)幫助品牌打造完整的上新、發(fā)新、引爆新品的營銷布局，不斷升級新品運營能力，為品牌積淀勢能，幫助品牌向新而生。

　　新品仍是當下品牌最具確定性的增長密碼，洞察消費趨勢，把握市場機遇，加碼新品開發(fā)，持續(xù)將聲量轉(zhuǎn)化為銷量，成為品牌在未知的時代浪潮中保持核心競爭力、逆勢而上的重要經(jīng)營策略。

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