“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，問(wèn)題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了”。
這是美國(guó)百貨公司之父約翰·華納梅克的名言，一針見(jiàn)血地點(diǎn)出了廣告效果的不可測(cè)性，戳中了所有企業(yè)主廣告投入的心中之痛。
而在2024，我認(rèn)為這個(gè)比例要更高。“看到廣告-記住產(chǎn)品/品牌-在需求發(fā)生時(shí)回憶-完成購(gòu)買(mǎi)”的路徑很難一鍵打通，而一旦沒(méi)有即時(shí)轉(zhuǎn)化，流量就白白損耗了。
對(duì)于這一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的朋友也沒(méi)少在我面前表達(dá)“難”處，媒介資源難整合、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算難配平、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)難追蹤、投放效果難優(yōu)化......哪一個(gè)單拎出來(lái)都讓他焦慮“直達(dá)太陽(yáng)穴”。
說(shuō)來(lái)說(shuō)去，我覺(jué)得問(wèn)題還是在于：品牌營(yíng)銷(xiāo)表面看萬(wàn)物互聯(lián)，實(shí)際上處處都是“大裂谷”。
用戶在社交平臺(tái)種草、在電商平臺(tái)下單，已經(jīng)是轉(zhuǎn)化路徑中比較有確定性的一種了，更多的是，品牌既無(wú)法識(shí)別消費(fèi)者是在哪個(gè)瞬間被打動(dòng)，也很難追蹤是什么讓大家屢次看到但屢次無(wú)感。
這種內(nèi)容、投放、追蹤多個(gè)環(huán)節(jié)的割裂現(xiàn)狀，也在倒逼企業(yè)和品牌去找尋科學(xué)、體系的營(yíng)銷(xiāo)路徑參考。
01 發(fā)現(xiàn)裂谷、彌補(bǔ)裂谷、實(shí)現(xiàn)爆發(fā)
今年雙11，來(lái)得比以往更早一些，這對(duì)于喜歡集中加購(gòu)、集中下單的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有了充足的時(shí)間精打細(xì)算，但對(duì)于想要觸達(dá)更多用戶的品牌來(lái)說(shuō)，周期變長(zhǎng)，集中爆發(fā)的存在感也被分散。品牌營(yíng)銷(xiāo)這池水，看似平靜，實(shí)則暗流涌動(dòng)。
當(dāng)品牌在各自領(lǐng)地內(nèi)找不到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，圈地運(yùn)動(dòng)也就成了畫(huà)地為牢，這個(gè)時(shí)候打破內(nèi)卷，以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的姿勢(shì)更能找到增長(zhǎng)空間。比如前段時(shí)間的「抖音商城超級(jí)品牌日」，大家可能會(huì)在抖音上刷到不同類(lèi)型的活動(dòng)頁(yè)，內(nèi)容不盡相同，但都會(huì)帶上相同的話題tag，只要點(diǎn)進(jìn)去就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它不是某一個(gè)品牌的廣告位，而是一群品牌聯(lián)合出擊的高地。
這種聚合效應(yīng)，我在抖音電商為品牌方打造的聯(lián)合推廣計(jì)劃——節(jié)盟計(jì)劃中，也有發(fā)現(xiàn)。
正如開(kāi)頭提到的，碎片化時(shí)代，大家被種草很容易，但在絲滑購(gòu)入的過(guò)程中，總會(huì)殺出幾個(gè)“大裂谷”：品牌投了廣告，但不一定被用戶看見(jiàn)；用戶看見(jiàn)了廣告，但不一定會(huì)專(zhuān)門(mén)切屏搜索；用戶好不容易點(diǎn)進(jìn)了店鋪，但不一定能找到自己種草那款。
但在抖音電商節(jié)盟計(jì)劃最近發(fā)布的一組數(shù)據(jù)中，這些“購(gòu)縮力拉滿”的裂谷，似乎并沒(méi)有影響用戶種草品牌、找到品牌。
數(shù)據(jù)顯示，抖音電商節(jié)盟計(jì)劃的耐消品牌，受?chē)?guó)補(bǔ)影響，整體搜索PV增長(zhǎng)278%。其中“格力官方旗艦店”，通過(guò)投放全國(guó)地標(biāo)+3D裸眼大屏，結(jié)合銷(xiāo)售端營(yíng)銷(xiāo)，并剪輯視頻自發(fā)在官方抖音/微博/視頻號(hào)進(jìn)行二次傳播，總體搜索PV增長(zhǎng)511%。
想要深究格力為什么能逆風(fēng)增長(zhǎng)，首先要弄明白什么是抖音電商節(jié)盟計(jì)劃？
用大白話來(lái)說(shuō)，就是“花一份投放的精力、享多重曝光的效果”，只要品牌在抖音站外投放的廣告里，植入抖音電商的視覺(jué)元素，引導(dǎo)大家進(jìn)入抖音商城完成購(gòu)買(mǎi)，就可以置換抖音站內(nèi)的曝光資源。
具體到格力身上，也就意味著，格力不僅能夠把微博、視頻號(hào)這些其他投放渠道的流量匯總起來(lái)，還能通過(guò)跨平臺(tái)跳轉(zhuǎn)的方式，將流量引入到抖音商城，在平臺(tái)的資源承接下，引導(dǎo)消費(fèi)者直達(dá)店鋪完成購(gòu)買(mǎi)。
這無(wú)異于直接補(bǔ)上了用戶轉(zhuǎn)化路徑上的裂谷。既打破單一平臺(tái)的壁壘，實(shí)現(xiàn)了媒介資源的高效化，又借助抖音龐大用戶量以及全域興趣電商生態(tài)，縮短購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了成交爆發(fā)集中化。
最吸引我注意的一點(diǎn)是，格力的總體搜索PV增長(zhǎng)幅度能這么高。
一般情況下，至少有一半的消費(fèi)者，面對(duì)種草后要切換屏幕、復(fù)制/打出店名（帶字母的更麻煩）、篩選產(chǎn)品的流程，都會(huì)選擇直接放棄，或者等攢夠更多想買(mǎi)的再一起集中攻略。而格力能讓大家看到線下大屏，或者刷到廣告投放視頻后，即時(shí)地去抖音搜索，這是很不容易做到的。
（格力裸眼大屏）
這和抖音電商節(jié)盟計(jì)劃中新增的「搜索」權(quán)益，有著密不可分的關(guān)系。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，能夠提供免單貨品和優(yōu)惠券的商家，用戶搜索關(guān)鍵詞后看到的承接頁(yè)面也會(huì)更豐富。 這個(gè)功能，既能引導(dǎo)在站外看了廣告的用戶，主動(dòng)搜品牌名/新品名/店鋪，進(jìn)而被線上好內(nèi)容/好玩法/好價(jià)格打動(dòng)，直接下單；又能增加那些看了廣告、但沒(méi)搜索的用戶二次觸達(dá)的機(jī)會(huì)，增量?jī)r(jià)值得以積累。 平臺(tái)內(nèi)部資源的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，大多數(shù)人可能還是見(jiàn)怪不怪，但在眾多相互割裂的媒介平臺(tái)間，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外的打通，無(wú)異于化平面為立體， 在不同橫截面的互通下，為流量和轉(zhuǎn)化的全鏈路開(kāi)拓了空間。這正是抖音電商節(jié)盟計(jì)劃的差異所在。
02 全鏈路助力，真正實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)物互聯(lián)”
當(dāng)然，抖音電商節(jié)盟計(jì)劃也并非一成不變，這從雙11期間出現(xiàn)的新案例中就能看出。 比如雙11期間，抖音電商節(jié)盟計(jì)劃打造的百大品牌微博熱搜事件，通過(guò)將品牌和平臺(tái)、代言人和熱門(mén)話題、大促權(quán)益和新款爆品的流量曝光疊加，話題閱讀量破2億。 這種聯(lián)合曝光、效果更強(qiáng)的引流造勢(shì)背后，其實(shí)是抖音電商節(jié)盟計(jì)劃合作微博、提供更多資源配比的新增亮點(diǎn)。 起到的效果也很直觀，在百大品牌微博熱搜事件中，不僅有TeenieWeenie、焦下、格力等100+品牌參與官宣，還有謝霆鋒、趙露思等頂流明星口播引導(dǎo)粉絲關(guān)注，以及多位百萬(wàn)粉絲博主發(fā)聲，其中，“坦博爾”官微攜明星黃軒的發(fā)文，轉(zhuǎn)評(píng)贊6500+，在聚合效應(yīng)下實(shí)現(xiàn)了品牌曝光權(quán)益最大化。
 （微博聯(lián)動(dòng)）
除了打通和微博的跳轉(zhuǎn)路徑，我注意到，抖音電商也在完成和騰訊的互通。品牌在騰訊平臺(tái)投放的廣告，現(xiàn)在也可以一鍵跳轉(zhuǎn)到抖音商城，為站內(nèi)的引流轉(zhuǎn)化注入新的活水。
淘淘氧棉就是一個(gè)直觀的例子。它在錨定騰訊視頻站內(nèi)TOP5熱劇觀看人群、通過(guò)全屏?xí)和Ｂ冻銎放菩畔⒌幕A(chǔ)玩法上，新增了一個(gè)環(huán)節(jié)，即用戶只要點(diǎn)擊暫停頁(yè)面廣告，就能直接跳轉(zhuǎn)到抖音商城的商品頁(yè)面，這也為淘淘氧棉額外帶來(lái)了16%的增量用戶。萬(wàn)物互聯(lián)的可能空間，正在被抖音持續(xù)打開(kāi)。
除此之外，我從手機(jī)品牌vivo和家電品牌石頭的案例中，發(fā)現(xiàn)抖音電商節(jié)盟計(jì)劃也是在一步步把轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，滲透到更細(xì)化、更多元的場(chǎng)景中。
比如手機(jī)品牌vivo，借助北京水立方發(fā)布會(huì)、戶外大事件、百城戶外大屏、線上平臺(tái)實(shí)力種草等多元渠道打響聲量后，配和站內(nèi)熱榜、達(dá)人矩陣、音綜《有歌2024》、多場(chǎng)PGC直播、抖音商城開(kāi)新日IP等資源加持，曝光達(dá)到了7.7億。在這個(gè)過(guò)程中，品牌還通過(guò)抖音電商節(jié)盟計(jì)劃，對(duì)話題及短視頻做相應(yīng)的看后搜索優(yōu)化，靈活、及時(shí)地提高承接效果。
 （vivo百城戶外大屏）
包括家電品牌石頭，也是通過(guò)線下梯廣+線上抖音商城大牌鉅惠IP一系列環(huán)環(huán)相扣的鏈路，完成從品宣流量到轉(zhuǎn)化承接的提效。特別是對(duì)高檔小區(qū)/商區(qū)等梯媒廣告的精準(zhǔn)投放，讓品牌大促/優(yōu)惠信息反復(fù)精準(zhǔn)觸達(dá)，最終集中爆發(fā)的成績(jī)顯眼。
隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的規(guī)模紅利見(jiàn)頂，平臺(tái)和品牌聚力起飛，已經(jīng)成為新流量的遞增入口，品牌發(fā)揮自己在內(nèi)容和溝通方式上的主動(dòng)性，平臺(tái)則為商家提供更簡(jiǎn)易、直觀、有效果的新策略和工具。而在這些案例中，抖音電商節(jié)盟計(jì)劃無(wú)疑把平臺(tái)的助力，上升到了更廣維度。
首先，曝光力度升級(jí)。抖音電商節(jié)盟計(jì)劃通過(guò)聚焦更廣城市地標(biāo)的大屏合作，讓品牌爆發(fā)勢(shì)能更顯眼。
其次，資源配比更豐富。抖音電商節(jié)盟計(jì)劃不僅合作微博、騰訊強(qiáng)勢(shì)引流，還在內(nèi)容上結(jié)合代言人、明星權(quán)益，讓品牌傳播的起點(diǎn)更高。
最后，站內(nèi)轉(zhuǎn)化更高效。抖音電商節(jié)盟計(jì)劃借助平臺(tái)整合資源，結(jié)合大牌鉅惠、營(yíng)銷(xiāo)IP等大促玩法，能夠幫助品牌更好地實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，及抖音站內(nèi)人群資產(chǎn)的沉淀。
換言之，升級(jí)后的抖音電商節(jié)盟計(jì)劃，不僅在轉(zhuǎn)化的裂谷中找到連接點(diǎn)，也在大促不確定性的變數(shù)中尋得了確定性，最終為品牌撬動(dòng)了更多增量?jī)r(jià)值。
03 寫(xiě)在最后
種草的邊界、渠道的邊界、內(nèi)容的邊界，正在消失，但是“用戶”作為商業(yè)重心這一點(diǎn)始終沒(méi)變。抖音電商節(jié)盟計(jì)劃的本質(zhì)也是如此，在618、雙11等實(shí)踐中迭代出差異化優(yōu)勢(shì)，把每一個(gè)存量用戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的裂縫找到、補(bǔ)上，在對(duì)的時(shí)間對(duì)的鏈路上撬動(dòng)對(duì)的人群。
特別是在激變的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌更要?jiǎng)討B(tài)地尋求營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的最優(yōu)解，抖音電商節(jié)盟計(jì)劃更能為品牌指明增長(zhǎng)路徑。相比于傳統(tǒng)模型體系，抖音電商節(jié)盟計(jì)劃依托抖音全域興趣電商生態(tài)，強(qiáng)大、精準(zhǔn)的信息分發(fā)技術(shù)，豐富優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)內(nèi)容，讓品牌轉(zhuǎn)化的不同階段都能找到參考，為品牌商家找到更確定的爆發(fā)機(jī)會(huì)，從而打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)新局面。（編輯：楊艷）
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公安備案41010702002452號(hào)
