自2023年全面升級(jí)為全域興趣電商后，抖音電商就開始對(duì)商品卡訂單實(shí)施免傭政策。今年，商品卡免傭政策進(jìn)一步升級(jí)扶持力度，在去年累計(jì)免傭100億元的基礎(chǔ)上，拿出135億元補(bǔ)貼商家。
 

知之深則行愈達(dá)。追問節(jié)省100萬+的緣由，是TOPSPORTS對(duì)抖音電商商品卡免傭政策吃得準(zhǔn)、動(dòng)得快、做得足。

把貨上足，是TOPSPORTS拿到結(jié)果的首要條件。為了適配貨架場(chǎng)，TOPSPORTS將全渠道貨盤同步在抖音電商售賣。尤其是新品發(fā)售鋪貨抖音電商平臺(tái)，從源頭增加商品卡成交可能性。

而為了匹配用戶搜索的精準(zhǔn)結(jié)果，TOPSPORTS在商品卡的優(yōu)化上也做足了功課。例如，把春季服飾趨勢(shì)熱詞“歐若風(fēng)”放進(jìn)標(biāo)題里，關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)提升用戶搜索量。

此外，保證商品卡與直播間同價(jià)，從“搜+逛”拿到的雙重流量，實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。今年2月，TOPSPORTS運(yùn)動(dòng)旗艦店爆品商品卡GMV同比增長(zhǎng)19.6倍。

波動(dòng)的市場(chǎng)里，商家“降低風(fēng)險(xiǎn)偏好、提高生意確定性”的傾向更為明顯。貨架、搜索這些場(chǎng)域里涌動(dòng)的購(gòu)物欲望背后，往往是消費(fèi)者的明確預(yù)算。經(jīng)營(yíng)好商品卡是商家拿到穩(wěn)定生意結(jié)果必須做足的基礎(chǔ)工作。

今年1月，商品卡相關(guān)的利好消息再次傳來。商家開始普遍熱議，如何力爭(zhēng)在抖音電商完成指定免傭任務(wù)。“添加熱詞到標(biāo)題”、“提高商品質(zhì)量分”，也陸續(xù)成為拿下“商品卡訂單免傭資格”的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

據(jù)透露，除了TOPSPORTS，2022年入駐抖音電商的美瞳品牌Sweet Color，單月商品卡免傭金額30多萬元。

商家們深深感知到，做好商品卡訂單有兩重利好。尤其是對(duì)新入駐型商家、內(nèi)容薄弱型商家的商家，投入小成本甚至0成本就可以享受確定性免傭。

紅人品牌Niann Niann在抖音達(dá)人12天未開播的前提下，旗下商品卡靜默成交超1000萬元，不足半個(gè)月免傭數(shù)十萬元。

而拿到這一成績(jī)，Niann Niann卻幾乎沒有額外成本——直播爆款上架貨架場(chǎng)，主圖上傳紅人直播間講解切片，所有鏈接保持與直播間同價(jià)，商品標(biāo)題里添加熱點(diǎn)趨勢(shì)詞、風(fēng)格詞……每個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都在促使顧客隨時(shí)、隨心下單。

還有一些商品卡銷售占比高的類目，能夠節(jié)省更多傭金成本。比如，知名美妝品牌韓束，相當(dāng)一部分生意主要來源于直播形成的商品卡帶動(dòng)銷售。2月，韓束在抖音電商上架重磅新品次拋精華，直播蓄勢(shì)作用下，新品商品卡曝光PV順勢(shì)增加54%，2月全店商品卡免傭金額高達(dá)87萬元。

市場(chǎng)環(huán)境決定了，“追逐利潤(rùn)”變成了所有商家的第一要?jiǎng)?wù)，尤其是成本敏感型商家。在億邦動(dòng)力的調(diào)研中，商家們的普遍心態(tài)是“要精打細(xì)算過日子”，不想“賠本賺吆喝”。

在同商家的交流中，他們不只一次提及抖音電商年初發(fā)布的9條政策。這也意味著，能讓商家降本增效的，不只是商品卡免傭。抖音電商今年實(shí)際上做到了“近百類目免傭或降傭”。在商家看來，這些直接且密集的降本政策，正是對(duì)滿足商家第一要?jiǎng)?wù)的快速響應(yīng)。

例如，生鮮行業(yè)自身帶有經(jīng)營(yíng)成本高、毛利低、競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn)。2025年抖音電商推出生鮮類目全域免傭活動(dòng)。“平臺(tái)傭金少1個(gè)點(diǎn)，利潤(rùn)就多1個(gè)點(diǎn)，店鋪運(yùn)營(yíng)就可以多投入1個(gè)點(diǎn)。”專賣雞蛋的燕歸谷生鮮企業(yè)店相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言道。

日用百貨、廚具、男裝、內(nèi)衣褲襪、眼鏡服配也是中小商家集中度較高的類目。但今年以來，商家驚訝地發(fā)現(xiàn)，抖音電商將這些類目從5%的固定傭金率降至0.6%的靈活傭金率（其中1.4%為確定性免傭，3%則會(huì)充值進(jìn)入千川賬戶）。這也促使利潤(rùn)微薄的商家，能大幅省出利潤(rùn)。

至于那些尚處于冷啟動(dòng)期的新商，抖音電商也會(huì)有所“關(guān)照”。只要商家能在入駐首月賣出首單，就能拿到100%免傭，且以現(xiàn)金形式返還。一位新入駐抖音電商的食品企業(yè)老板劉聰告訴億邦，每月通過免傭、降傭政策，節(jié)約出來的5萬元傭金，相當(dāng)于小型直播團(tuán)隊(duì)一個(gè)月的工資支出。

與降免傭政策一樣，“巨量千川退款退費(fèi)補(bǔ)貼”也是高關(guān)注度的政策之一。調(diào)研過程中，高付費(fèi)打法的內(nèi)衣商家鄭安曾告訴億邦，自己前兩年的大部分營(yíng)銷預(yù)算都留給電商渠道，但如果平臺(tái)退貨退款率高，就會(huì)造成這部分投放預(yù)算損失，白白浪費(fèi)。時(shí)至今年，他也在反復(fù)糾結(jié)，后續(xù)是否還要持續(xù)投放。

而新政策完全打消了上述商家的疑慮。針對(duì)巨量千川成交訂單，倘若消費(fèi)者全額退款且滿足條件，推廣費(fèi)將自動(dòng)返還至商家賬戶。

“今年可能真的不一樣了，政策力度之大且精準(zhǔn)有效，給2025年開了個(gè)好頭。”鄭安認(rèn)為，政策效果的進(jìn)一步顯現(xiàn)，也讓更多商家開始仔細(xì)研究抖音電商的條款細(xì)節(jié)。

為了進(jìn)一步降低商家在平臺(tái)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)成本，抖音電商還從商家經(jīng)營(yíng)的多個(gè)環(huán)節(jié)做出調(diào)整。比如全面下調(diào)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)刊例價(jià)，為商家至少節(jié)省10%的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本。再比如，降低了34個(gè)一級(jí)類目商家的保證金，最高降幅達(dá)85%。有店群模式的商家對(duì)億邦動(dòng)力表示，光是降低保證金這一條，都幫他節(jié)省了十幾萬元資金。此外，符合條件的中小商家還可以享受抖音電商小商家?guī)头龌鸱龀?，在平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷和成長(zhǎng)。

成本洼地，原本是電商相較于傳統(tǒng)商業(yè)的最大領(lǐng)先性。站在管理學(xué)大師邁克·波特的視角去看，取得總成本領(lǐng)先，永遠(yuǎn)是企業(yè)需要追逐的核心戰(zhàn)略之一。因此，沒有商家會(huì)甘愿放棄在具備成本優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。

更為重要的是，只有電商平臺(tái)減輕了商家在渠道經(jīng)營(yíng)側(cè)的諸多負(fù)擔(dān)，才能讓商家贏來更多成本空間與時(shí)間精力，用來提升產(chǎn)品品質(zhì)。而只有持續(xù)、極致的新品、爆品，才能帶動(dòng)消費(fèi)。

02 優(yōu)化服務(wù)，消費(fèi)者體驗(yàn)和商家訴求“兩手抓”

電商崛起是因?yàn)樘岣吡穗p邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但如今卻顯得“沒那么高效”。不少服飾商家都曾向我們流露出對(duì)電商退貨率的擔(dān)憂。

更有商家測(cè)算出了一套盈利模型，如果想要在電商平臺(tái)賺錢，對(duì)定價(jià)倍率、庫(kù)存動(dòng)銷、付費(fèi)流量比例、退貨率都有近乎精密的達(dá)成條件。其中，“退貨率變數(shù)最大，一旦飆上去了，基本不賺錢。”風(fēng)格女裝品牌商家石倩說。

“每100元成交，至少需要8元（包裝、二次物流運(yùn)輸成本）應(yīng)對(duì)異常售后。”據(jù)石倩測(cè)算，按照行業(yè)的實(shí)際簽收率來評(píng)估，平均水平不足35%——這也意味著，每10筆訂單中，就會(huì)有六、七位顧客會(huì)發(fā)起退貨、退款。而隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)習(xí)慣的改變，其他品類退貨率逐年上升的問題也日趨加重。

抖音電商正在努力保障商家利潤(rùn)空間，降低退貨率。例如，盡量讓消費(fèi)者在下單前貨比三家，從而減少用戶在下單后、收貨前頻繁比較同款商品的情況。

而針對(duì)退單率高的異常用戶，抖音電商也將減少運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠、優(yōu)惠券，以及調(diào)整運(yùn)費(fèi)賠付。對(duì)于僅退款申請(qǐng)，平臺(tái)則會(huì)主動(dòng)介入，關(guān)注其合理性，從嚴(yán)處理。

“退貨情況確實(shí)有好轉(zhuǎn)。我們內(nèi)部員工也測(cè)試過，以前下單后，訂單頁面下方會(huì)推送同款低價(jià)產(chǎn)品，現(xiàn)在幾乎都沒有了，更多的是其他類目產(chǎn)品和款式不一樣的同類產(chǎn)品。”順德小家電商家劉蕾告訴億邦動(dòng)力，店鋪的整體退貨率比去年下降了兩三個(gè)百分點(diǎn)。