線下生意，正在煥發(fā)生機。

　　春和景明，萬象始新，國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，一季度線下消費熱度指數(shù)同比增長14.2%，其中生活服務(wù)消費市場更是迎來“暖春”，消費熱度指數(shù)同比增長18.3%。在各項促消費政策的帶動下，消費潛力加速釋放，越來越多人通過線下煥新消費，提升真實場景里個體的幸福感。

　　順應(yīng)這一趨勢，抖音生活服務(wù)聯(lián)動購物、麗人和生活服務(wù)超40萬商家，打造「抖音生活煥新季」，陪用戶“衣煥新、物煥新、人煥新”。3月5日至30日，「抖音生活煥新季」聚焦用戶剛需，以品類思維聚合超260萬件商品，打通線上線下，落地不同城市，幫助商家尋找增長新機會，活動整體曝光超58億，交易總額突破64億元，同比增長超140%。

　　從商品到場域，從線上到線下，「抖音生活煥新季」如何讓實體商家生意的增長變得具體化，讓春日營銷變得具象化?
 

　　01 從用戶剛需看見品類機會，激發(fā)春日消費活力

　　春季是自然周期與消費周期的雙重起點，用戶對應(yīng)季鞋服、生活好物、美容服務(wù)、健康體驗等的需求尤為高漲。比起氛圍感、限定款等概念，此次「抖音生活煥新季」著力于打造“衣煥新、物煥新、人煥新”的品類聚合，“一攬子”為用戶提供更便捷、更實惠的消費體驗，讓取悅自己變得更容易。

　　購物、麗人和生活服務(wù)三大品類低至三折起，平臺投入百億補貼，吸引了不少人上抖音領(lǐng)取券包;設(shè)置19.9元、39.9元、69.9元、99.9元四個價位的大牌好物秒殺專區(qū)，以海量好物、透明低價讓用戶隨心暢選春日煥新品。其中針對美容、美甲等麗人服務(wù)，「抖音生活煥新季」全新定制了“品類商品通用兌換”玩法。以往用戶團券后要去指定商家使用，這一次，用戶只需認準(zhǔn)服務(wù)品類，在同品類下，參與活動的全城任一門店均可核銷體驗，讓用戶消費更輕松，從細節(jié)處掌控更多生活的主導(dǎo)權(quán)。
 

　　整個三月，「抖音生活煥新季」持續(xù)帶動不同城市、不同圈層的用戶參與到這場“春日嘉年華”：每周發(fā)布全國春日城市地圖，和用戶相聚青島、沈陽、上海、廣州等近十座城市打卡、賞花、購物，來一場開新“citywalk”;攜手周潔瓊、張紫寧、黃燦燦、張藝凡等多位明星，發(fā)起煥新號召，官號簽名照福利帶動粉絲參與。

　　跟著「抖音生活煥新季」一口氣逛遍品類好物，也激發(fā)了更多用戶主動在抖音分享煥新心得。#冬去春來試衣鏡轉(zhuǎn)場、#當(dāng)我和朋友說春天隨便穿穿 等話題記錄著數(shù)萬用戶“衣煥新”的喜悅; @蛋撻醬、@花子餓了等多位達人亮出新美甲、染上新發(fā)色，和姐妹一起把#開春變美三件套安排上了，話題曝光超3200萬。
 

　　三八婦女節(jié)是春日營銷繞不開的關(guān)鍵節(jié)點，「抖音生活煥新季」繼續(xù)以品類服務(wù)需求，細分女神煥新主題周，挖掘“她經(jīng)濟”深層的“悅己消費”。

　　以“3月的頭等大事，搜煥新季寵自己”為核心主題，提前聯(lián)動不同達人秀出她們的煥新技能，給這個春日的煥新帶去更多參考建議，@米雷-RayDog從漫畫世界變裝春日美少女，抽象代表@拉宏開啟“改頭煥新”顛覆模式，讓更多人看見了另一面的她，@慧慧周和朋友一起變美探春......多位顏值美妝垂類創(chuàng)作者，紛紛用自己的方式表達春日煥新態(tài)度，帶動#3月的頭等大事是煥然一新 話題討論熱度，引發(fā)更多年輕女性用戶的消費共鳴，紛紛在評論區(qū)種草煥新好物、分享打造好狀態(tài)的服務(wù)體驗，連續(xù)兩天登上全國種草榜，全網(wǎng)曝光突破3億+。
 

　　“我媽說我今年的春日消費終于不是春日浪費了”，不少抖音用戶表示，跟著「抖音生活煥新季」過春天，方向更清晰、消費更理性、比價更方便，“相同品類的貨品放在一起，更多考慮自己是不是真的需要、品質(zhì)夠不夠好、價格夠不夠劃算，很少為氛圍和概念上頭”。

　　著力品類生意的「抖音生活煥新季」，既通過服務(wù)用戶剛需的煥新，不僅延續(xù)了春日營銷的“儀式感”，更強化了取悅自己的“共鳴度”，凝聚出品質(zhì)生活的“行動力”。

　　02 從線上流量轉(zhuǎn)化線下增量，跑出春日增長機會

　　這個春天，和「抖音生活煥新季」一起，越來越多商家明顯感覺到“人又回來，回到線下了”。

　　近年來，宏觀經(jīng)濟環(huán)境和行業(yè)結(jié)構(gòu)性變革的雙重壓力，導(dǎo)致線下實體商家面臨多重挑戰(zhàn)。2024年，全國實物商品網(wǎng)上零售額突破130816億元，增長6.5%，占社會消費品零售總額的比重繼續(xù)提升。與此同時，商務(wù)部等7部門聯(lián)合印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升實施方案》，聚焦百貨店、購物中心等零售商業(yè)設(shè)施改造提升和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型?？诒斜?、行業(yè)并購頻發(fā)......越來越多新鮮感涌現(xiàn)在街頭，反映著線下經(jīng)營迎來了轉(zhuǎn)型升級的拐點。

　　為了幫助更多商家激發(fā)生意轉(zhuǎn)化活力，「抖音生活煥新季」平臺重點投入資源，扶持商家進行大場直播，邀請明星助陣，吸引用戶停留，促成下單交易。3月6日，熊黛林空降樊文花、功夫肩頸、娜朵、肌膚日記麗人四大品牌直播間，與品牌高管一同試用產(chǎn)品、普及保養(yǎng)護理知識，合計拉動交易突破5000萬元。高梓淇、馬可、鐘倩兒等多位明星、頭部達人走進商家直播間，帶動克徠帝等多個品牌達成千萬交易。同時，「抖音生活煥新季」持續(xù)發(fā)動本地達人發(fā)布探店等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以直觀的體驗視角，帶動更多用戶到店核銷，助力商家高效拉新、優(yōu)化客群資產(chǎn)。
 

　　以往的春日營銷中，商家更多在幕后，但「抖音生活煥新季」推動商家走到臺前，讓真實鮮活的經(jīng)營者被看到。「抖音生活煥新季」聯(lián)合《中國婦女報》記錄11位女性經(jīng)營者的生意煥新故事，從一個人到一群人，從一個品牌到千千萬萬個做好生意的商家，在抖音，女性經(jīng)營者的綻放，同樣是春日里引人矚目的花，而在這個外放商家面容的過程中，也拉近了品牌和消費者的距離，不少人在中國婦女報的發(fā)布評論區(qū)留言，“沒想到日常消費的品牌，老板也這么可愛!下次還去......”。
 

　　零售商超、麗人護膚、美容美甲等多個重線下的品類在抖音跑出生意新模式，實現(xiàn)了大幅增長，「抖音生活煥新季」更協(xié)同標(biāo)桿商家沉淀方法論，助力更多商家邁向長效經(jīng)營。

　　縣城商超家家利主做“熟人市場”，依托抖音平臺職人玩法在縣城搭建區(qū)域關(guān)系網(wǎng)，把人際圈變成生意圈;主打下沉市場的湖南佳惠集團則是把商超賣場搬進直播間，發(fā)力抖音場景化直播，吸引年輕用戶群體，讓生意越做越好玩。不同于零售商超可到店可到家，麗人服務(wù)最終需要“到店體驗”，本喜匠通過“老板娘直播”建立線上下單信任，吸引了約來越多“慕名而來”的客人;連鎖老牌樊文花借助抖音跑通“中央廚房+地方配菜”的運營模式，官方統(tǒng)一內(nèi)容方向，門店和達人發(fā)散式創(chuàng)作，確保賣點傳達的同時，提升整體運營效率，到目前為止，成功拓店6000+。
 

　　從線上流量到線下增量再到長效經(jīng)營，抖音生活服務(wù)始終是商家的“助力者”，提供資源、玩法、工具等全方位支持，陪伴商家跑出線上、線下雙輪驅(qū)動的經(jīng)營新模式，迎來經(jīng)營的春天。

　　03 品類思維融入城市生活，春日營銷變得具象化

　　從古人推崇“不時不食”的春鮮開始，春日營銷就已經(jīng)在潛移默化地影響著消費決策。今年，「抖音生活煥新季」通過“衣煥新、物煥新、人煥新”讓春日營銷變得更具象，也讓線下生意收獲了新機會。這場春日營銷究竟有哪些不一樣，為什么能讓“煥新”持續(xù)發(fā)生?

　　煥新先走心，「抖音生活煥新季」深刻洞悉用戶“需要消費降級也需要品質(zhì)升級”的心態(tài)，以品類思維，讓春日營銷落回具體的消費場景。

　　「抖音生活煥新季」主動將春日營銷的范圍聚焦到衣、物、人，和用戶一起“把錢花在刀刃上”，避免因為情緒消費、沖動消費削減長期信任。但同時，消費降級不等于停止煥新，一年之計在于春，在春天構(gòu)建生活儀式感已刻在了中國人DNA。品類聚合，貨品豐富、折扣到位的「抖音生活煥新季」，讓用戶實現(xiàn)用更實惠的價格，獲得更高品質(zhì)的產(chǎn)品、更優(yōu)體驗的服務(wù)。
 

　　更重要的是，「抖音生活煥新季」通過充分的在地化，將春日營銷與城市營銷深度融合，讓用戶回到“生活的附近”，讓商家做回“附近的生意”。

　　在濟南，聯(lián)動首創(chuàng)奧萊落地創(chuàng)意裝置，邀約12位同城達人打卡，分享#濟南的春天抬頭即是浪漫，登上濟南同城榜Top2，4天吸引10萬+人流量。在沈陽，抖音生活嘉年華始發(fā)一列開往春天的地鐵，帶著眾多商家、品牌走出商圈，與步履匆匆的市民在通勤路上打個照面。在杭州，合作花朝節(jié)，與太子灣郁金香花展攜手布置煥新打卡點，把煥新融入賞花踏青的生活方式之中。在深圳，聯(lián)合CoCoPark打造春日煥新小鎮(zhèn)，落地互動市集，邀約達人打卡，為線下商圈聚集客流。多地大屏也集體煥新，讓「抖音生活煥新季」亮相城市C位。

　　為了讓春日氛圍更加熱烈、帶動更多年輕人涌向線下，「抖音生活煥新季」還聯(lián)動城市奔赴計劃，在3月8日至9日，和歌迷一同登陸華晨宇火星演唱會福州站，在春天高歌;3月15日，跟著陳楚生演唱會打卡廈門，搭乘主題雙層巴士，和“花生”一起逛鷺島。
 

　　「抖音生活煥新季」帶著濱可兒、焦綠貓、喜羊羊與灰太狼等不同IP與城市跨界聯(lián)動，契合不同城市的氣質(zhì)，打造高流量互動打卡點，挖碰撞出不一樣的春日趣味。融入城市生活的過程中，用戶找到了更多春日煥新目的地，而「抖音生活煥新季」也讓平臺、用戶和商家互動出更深的情感聯(lián)結(jié)。

 

　　融入城市生活，回答了春日營銷的“新鮮”命題。無論是舌尖上的時鮮，還是衣、物、人的煥新，距離上的近，可以保證時效也提供便捷，在小區(qū)門口買到新衣服、改涂新美甲一定比尋尋覓覓、翻山越嶺去求新求變，更有幸福感。

　　融入城市生活，也自然而然地實現(xiàn)了春日營銷的差異化。江南的春和嶺南的春本就不同，與其全國統(tǒng)一營銷動作，不如“就地取材”過春天?！付兑羯顭ㄐ录尽够貧w城市文化，回歸個體需求，為每一種煥新創(chuàng)造可能性，才能為本地生意帶來更充足的曝光，進而轉(zhuǎn)化為經(jīng)營增長。

　　如何有效幫助實體商家回到線下生意的春天?「抖音生活煥新季」一方面用品類思維，把握用戶剛需，推動產(chǎn)品在線上獲取更多曝光和交易機會，另一方面發(fā)揮本地優(yōu)勢，融入城市消費場域，帶領(lǐng)用戶回到線下，讓商家和用戶的距離越來越近，共建充滿煙火氣、充滿生機的商業(yè)生態(tài)圈。

　　結(jié)語

　　「抖音生活煥新季」為春日營銷的具象化探索出兩條路徑：一是聚合品類，提供“買什么”的煥新選擇;二是融入城市，創(chuàng)造“在哪里”的煥新體驗。

　　若將這場煥新季比作一次播種，其深意或許在于：商業(yè)的生機，終要扎根于真實的生活需求。用戶的煥新也不止于外在裝扮，更在于對生活掌控感的重新確認;線下消費的復(fù)蘇并非簡單“回到過去”，而是以數(shù)字化的水渠灌溉實體經(jīng)濟的田野。

　　春風(fēng)拂過，抖音生活服務(wù)期待更多這樣的“播種”——讓每一次消費都成為取悅自己的養(yǎng)分，讓每一份生意都找到破土而出的方向。

      編輯：楊艷