1980年代，挪威三文魚(yú)養(yǎng)殖業(yè)面臨一場(chǎng)“幸福的煩惱”——技術(shù)進(jìn)步使產(chǎn)量飆升，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)早已飽和。彼時(shí)，挪威漁業(yè)部長(zhǎng)Thor Listau力排眾議，啟動(dòng)了一項(xiàng)名為“日本計(jì)劃”的豪賭：讓習(xí)慣熟食的日本人接受生吃三文魚(yú)。

　　后來(lái)，挪威三文魚(yú)憑借低價(jià)、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的特性，通過(guò)回轉(zhuǎn)壽司店、超市刺身柜等大眾渠道，席卷日本餐桌。脂肪帶來(lái)的“入口即化”體驗(yàn)，迅速替代了部分高價(jià)金槍魚(yú)的需求，從某種程度上說(shuō)，不是日本傳統(tǒng)創(chuàng)造了三文魚(yú)，而是三文魚(yú)供應(yīng)重塑了日本飲食習(xí)慣。

　　這故事揭示了一個(gè)規(guī)律：供應(yīng)鏈的顛覆能力，確實(shí)超乎想象。當(dāng)一家企業(yè)能夠通過(guò)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，將優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定、高性?xún)r(jià)比的原料源源不斷地送達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，它就在悄然塑造和引領(lǐng)消費(fèi)習(xí)慣。

　　在當(dāng)下，這種打法再一次被復(fù)刻進(jìn)了新茶飲和咖啡賽道。

　　正如三文魚(yú)供應(yīng)催生了“三文魚(yú)腹”“三文魚(yú)腩”等細(xì)分品類(lèi)，瑞幸們也通過(guò)穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的原料供應(yīng)，創(chuàng)造了中國(guó)人對(duì)咖啡風(fēng)味的新期待和新習(xí)慣：

　　根據(jù)《現(xiàn)制飲品新品趨勢(shì)觀察報(bào)告2024》，2024年茶飲品牌應(yīng)用過(guò)的原料達(dá)到201種，羽衣甘藍(lán)、小麥草、梔子花、紅菜頭、黑枸杞，新奇口感的新原料這些年在新茶飲市場(chǎng)大殺四方，其中最典型的是椰子——

　　2021年4月，瑞幸推出生椰拿鐵，四年累計(jì)銷(xiāo)量突破12億杯。在生椰拿鐵誕生的次年，據(jù)咖門(mén)發(fā)布的《2022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，在40個(gè)新茶飲品牌中，有椰子的新品占92.5%，在所有水果中出現(xiàn)次數(shù)最高。

　　而他們背后的市場(chǎng)規(guī)律類(lèi)似，不是消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)了供應(yīng)鏈，而是供應(yīng)鏈的可能性重塑了消費(fèi)體驗(yàn)。

　　飲品業(yè)的“新戰(zhàn)場(chǎng)”：供應(yīng)鏈上游爭(zhēng)奪戰(zhàn)

　　門(mén)店數(shù)量的近身纏斗已經(jīng)是上個(gè)階段的敘事，中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)的終局之戰(zhàn)，現(xiàn)在來(lái)到了供應(yīng)鏈最上游的茶園果園咖啡園。

　　根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國(guó)現(xiàn)制飲品需求預(yù)測(cè)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)前瞻報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模為6279億元，近五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)23%。

　　野蠻生長(zhǎng)的背后，是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的白熱化：

　　新品上市15天內(nèi)即被模仿、頭部品牌客單價(jià)在2024年普遍下滑，價(jià)格戰(zhàn)成為最直接的生存武器，抖音平臺(tái)甚至出現(xiàn)1.9元的超低價(jià)團(tuán)購(gòu)。

　　內(nèi)卷的根本原因在于產(chǎn)品創(chuàng)新陷入“配方微調(diào)”的瓶頸，現(xiàn)制茶飲的產(chǎn)品不是芯片，你能做的我也能做，各品牌產(chǎn)品線(xiàn)高度重疊，咖啡奶茶輕乳茶，原料和風(fēng)味差異逐漸模糊，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向?qū)ふ?ldquo;平替”，品牌忠誠(chéng)度持續(xù)稀釋。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、健康和透明度的要求不斷提升，競(jìng)爭(zhēng)維度從價(jià)格轉(zhuǎn)向健康屬性與營(yíng)養(yǎng)附加值的比拼。這又讓成本壓力進(jìn)一步擠壓利潤(rùn)空間，全球供應(yīng)鏈波動(dòng)導(dǎo)致原料價(jià)格不穩(wěn)、品質(zhì)不穩(wěn)，人力與租金成本高企。

　　頭部品牌能憑借供應(yīng)鏈垂直整合構(gòu)建成本優(yōu)勢(shì)，但中小品牌在價(jià)格戰(zhàn)與成本攀升的雙重?cái)D壓下生存艱難。根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024年現(xiàn)制茶飲門(mén)店凈減少1.77萬(wàn)家，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“大浪淘沙”的整合期。

　　穿越周期、跳出同質(zhì)化陷阱的解法其實(shí)已經(jīng)成了明牌，就是靠供應(yīng)鏈能力來(lái)提升產(chǎn)品力、盈利能力與長(zhǎng)期發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　只是明牌雖然打了出來(lái)，但有這樣深入源頭鎖定稀缺資源、垂直整合供應(yīng)鏈能力的品牌實(shí)在不多，尤其是在全球進(jìn)行“原產(chǎn)地集群”布局的，目前來(lái)看似乎也只有一個(gè)。

　　作為引領(lǐng)者，瑞幸咖啡率先在全球范圍內(nèi)構(gòu)建“原產(chǎn)地集群”，布局覆蓋巴西及埃塞俄比亞的咖啡豆產(chǎn)區(qū)、印尼“專(zhuān)屬生椰島”、廣西橫州茉莉花專(zhuān)屬產(chǎn)區(qū)等，從源頭把控阿拉比卡咖啡豆、椰子、茉莉花等優(yōu)質(zhì)原料的品質(zhì)與穩(wěn)定供應(yīng)，初步完成了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際一流的高品質(zhì)垂直供應(yīng)鏈體系建設(shè)。

　　這場(chǎng)圍繞供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，也正在重塑中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)的格局，并鍛造出具備全球競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)企業(yè)。

　　瑞幸“原產(chǎn)地節(jié)：一場(chǎng)以供應(yīng)鏈為底色的品牌活動(dòng)

　　“要喝就喝原產(chǎn)地”，可以說(shuō)是近年的一句“頂級(jí)陽(yáng)謀”。

　　9月1日，瑞幸開(kāi)啟“就喝原產(chǎn)地節(jié)”，推出主打原產(chǎn)地的產(chǎn)品矩陣，包括新品阿克蘇蘋(píng)果拿鐵，以及深受消費(fèi)者歡迎的生椰拿鐵、耶加雪菲美式、茉莉花香拿鐵、輕咖檸檬茶、琯溪蜜柚拿鐵等現(xiàn)制飲品。

　　關(guān)鍵就在于，即便瑞幸憑借這場(chǎng)精心策劃的原產(chǎn)地節(jié)，明牌自己憑借“原產(chǎn)地集群”獲得了定義品質(zhì)、主導(dǎo)價(jià)格、引領(lǐng)需求的強(qiáng)大話(huà)語(yǔ)權(quán)，將其龐大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為清晰的品牌認(rèn)知和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，別的品牌也沒(méi)法模仿。

　　“原產(chǎn)地集群”，妙就妙在“集群”兩個(gè)字上。

　　它不是簡(jiǎn)單的原料采購(gòu)清單，而是一張跨地域、多品類(lèi)的網(wǎng)狀布局，它確保了任何單一產(chǎn)區(qū)的波動(dòng)都不會(huì)影響其整體產(chǎn)品矩陣的穩(wěn)定，同時(shí)通過(guò)聯(lián)合合作伙伴鎖定優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地這套深入源頭的模式，也讓瑞幸在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，成功聚焦并輸出了“原產(chǎn)地品質(zhì)”的心智差異化，強(qiáng)調(diào)對(duì)優(yōu)質(zhì)原料的追求，從而贏得了市場(chǎng)。

　　關(guān)鍵是，它還形成了一個(gè)無(wú)法被復(fù)制的正向循環(huán)系統(tǒng)：

　　大規(guī)模采購(gòu) → 攤薄成本、獲得議價(jià)權(quán) → 支撐終端價(jià)格戰(zhàn)與擴(kuò)張 → 獲取更多用戶(hù)與銷(xiāo)量 → 反哺更大規(guī)模的采購(gòu)需求 → 進(jìn)一步深化原產(chǎn)地控制

　　這個(gè)循環(huán)一旦建成，即便后來(lái)者投入巨資，也可能只能搶占瑞幸篩選后的剩余資源，或在規(guī)模劣勢(shì)下永遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到其成本結(jié)構(gòu)。這正是瑞幸“陽(yáng)謀”的高明之處，它公開(kāi)了地圖，但對(duì)手已無(wú)法踏上同樣的征途。

　　所以這場(chǎng)燈光聚焦下的品牌活動(dòng)，僅僅是觀察瑞幸供應(yīng)鏈帝國(guó)藍(lán)圖的一個(gè)窗口。其背后隱藏著更為宏大的敘事是：一家中國(guó)咖啡品牌如何以驚人的速度和魄力，系統(tǒng)性地將其觸角延伸至全球農(nóng)業(yè)原料的源頭地帶，構(gòu)建一個(gè)跨越三大洲的“原產(chǎn)地集群”。

　　這場(chǎng)始于一杯咖啡的供應(yīng)鏈遠(yuǎn)征，最終將把中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)帶向一個(gè)怎樣的新戰(zhàn)場(chǎng)?

　　解碼瑞幸“原產(chǎn)地集群”戰(zhàn)略

　　巴西及埃塞俄比亞咖啡原產(chǎn)地、印尼專(zhuān)屬生椰島、廣西橫州茉莉花專(zhuān)屬產(chǎn)區(qū)，從田間到杯中，瑞幸的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)不僅僅在茶飲咖啡，還有“農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化競(jìng)爭(zhēng)”。

　　核心原料上，瑞幸的“全球?qū)ざ褂?jì)劃”已深入六大咖啡黃金產(chǎn)區(qū)。同時(shí)，在巴西簽署5年24萬(wàn)噸的巨額采購(gòu)協(xié)議，并設(shè)立辦公室與種植者支持中心，掌控從種植到烘焙的全鏈條;在埃塞俄比亞成立辦公室，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化流程嚴(yán)格品控;在云南保山建設(shè)鮮果處理廠(chǎng)，深耕本土產(chǎn)區(qū)。

　　非咖啡原料布局上，瑞幸同樣凌厲：在印尼“包下”邦蓋群島，未來(lái)5年計(jì)劃采購(gòu)100萬(wàn)噸高標(biāo)準(zhǔn)椰子，為年銷(xiāo)數(shù)億杯的生椰拿鐵筑牢供應(yīng)防線(xiàn);在廣西橫州打造茉莉花專(zhuān)屬產(chǎn)區(qū)，對(duì)種植、培育、采摘實(shí)行全環(huán)節(jié)把控;甚至將新疆阿克蘇蘋(píng)果、琯溪蜜柚這類(lèi)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品納入核心供應(yīng)鏈，推出地域風(fēng)味新品。

　　數(shù)據(jù)顯示，目前瑞幸對(duì)巴西咖啡豆采購(gòu)量已占巴西對(duì)華咖啡出口總量的六成。在咖啡生豆進(jìn)口量方面，瑞幸2024年采購(gòu)量位居國(guó)內(nèi)第一，占中國(guó)生豆進(jìn)口總量超40%。同時(shí)，憑借明星產(chǎn)品橙C美式的強(qiáng)勁市場(chǎng)表現(xiàn)，瑞幸成為國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲品渠道橙子消耗量最大的企業(yè)，消耗量占比近六成。瑞幸也是四川安岳檸檬的需求大戶(hù)，在輕咖檸檬茶熱銷(xiāo)帶動(dòng)下，瑞幸安岳檸檬的消耗規(guī)模位居行業(yè)前列。

　　通過(guò)大規(guī)模長(zhǎng)期訂單，瑞幸得以實(shí)現(xiàn)鎖定成本、對(duì)沖波動(dòng);通過(guò)專(zhuān)屬產(chǎn)區(qū)直采，則能在跳過(guò)中間環(huán)節(jié)，降低原料成本的同時(shí)保障風(fēng)味一致性，形成口味壁壘。

　　最重要的，瑞幸還通過(guò)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)輸出，實(shí)現(xiàn)從單純的采購(gòu)商到標(biāo)準(zhǔn)制定者的角色轉(zhuǎn)變。

　　曾何幾時(shí)，國(guó)人無(wú)數(shù)品類(lèi)的消費(fèi)都要聽(tīng)舶來(lái)的故事，咖啡屆尤甚。

　　咖啡的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)味描述、烘焙技藝乃至品鑒體系，長(zhǎng)期由西方咖啡產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)和定義。中國(guó)的咖啡種植業(yè)(如云南咖啡)曾長(zhǎng)期處于產(chǎn)業(yè)鏈底端的原料供應(yīng)角色，主要為國(guó)際品牌提供豆源，缺乏話(huà)語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)。消費(fèi)者也習(xí)慣于聆聽(tīng)來(lái)自“哥倫比亞”、“埃塞俄比亞”、“牙買(mǎi)加藍(lán)山”的產(chǎn)地故事，接受著由西方設(shè)定的“好咖啡”的標(biāo)準(zhǔn)。

　　但現(xiàn)在，瑞幸正在成為講故事者。

　　在云南，瑞幸持續(xù)深耕“瑞幸咖啡云南咖農(nóng)扶持計(jì)劃”，為當(dāng)?shù)乜мr(nóng)提供咖啡種植等專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，助力云南咖啡產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　在巴西，瑞幸為中小咖農(nóng)提供可持續(xù)農(nóng)場(chǎng)知識(shí)與技術(shù)支持，并通過(guò)實(shí)施嚴(yán)格的品控標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)準(zhǔn)化流程，以保證生豆的各項(xiàng)指標(biāo)及風(fēng)味特征符合瑞幸的高品質(zhì)要求。

　　在印尼，瑞幸咖啡聯(lián)合合作伙伴在當(dāng)?shù)爻闪⒎N植者支持中心，為農(nóng)戶(hù)提供種苗、化肥等生產(chǎn)資料，支持科學(xué)育苗與培育、擴(kuò)大種植面積等。

　　2025年3月3日，瑞幸聯(lián)合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院發(fā)布行業(yè)首個(gè)輕乳茶標(biāo)準(zhǔn)，直接定義“輕乳茶”的技術(shù)參數(shù)。

　　瑞幸的動(dòng)作，頭部玩家都看在眼里，也都在紛紛重金押注上游，只是與瑞幸相比，在全球化布局的速度與深度上，大部分品牌弗如遠(yuǎn)甚。

　　真正的原料壁壘不是簡(jiǎn)單的采購(gòu)合作，而是對(duì)上游稀缺資源的絕對(duì)控制與技術(shù)定義，比如邦蓋群島椰子、橫州茉莉花，比如自建種植者支持中心、專(zhuān)利工藝，瑞幸一直是其中積極且投入巨大的實(shí)踐者。

　　從發(fā)現(xiàn)到掌控：供應(yīng)鏈的終極競(jìng)爭(zhēng)

　　這些年現(xiàn)制茶飲賽道小眾原料的繁多，恐怕連李時(shí)珍看了都要驚訝。

　　只是小眾原料雖是爆款的催化劑，但爆款的壽命周期正在急劇縮短。

　　油柑、黃皮、羽衣甘藍(lán)等原料相繼被挖掘，行業(yè)也陷入“上新—跟風(fēng)—內(nèi)卷”的惡性循環(huán)。根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2024年上半年96個(gè)現(xiàn)制飲品代表品牌共推出了1150款現(xiàn)制飲品新產(chǎn)品，新能源汽車(chē)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)概念產(chǎn)出都沒(méi)他們快，但真正形成長(zhǎng)期認(rèn)知壁壘的寥寥。

　　即便是屈指可數(shù)的幾個(gè)爆款，也往往在供應(yīng)鏈的短期緊張中落入“替原料商打工”的尷尬境地。

　　中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳勇曾在《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》中提出了系統(tǒng)性的轉(zhuǎn)化提升方法，提出企業(yè)應(yīng)將流量通過(guò)優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)和心理動(dòng)機(jī)，高效地轉(zhuǎn)化為實(shí)際訂單。

　　一言蔽之，品牌想要“長(zhǎng)紅”，就不能再依賴(lài)偶然爆款，而取決于能否將市場(chǎng)勢(shì)能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)動(dòng)能。

　　如今現(xiàn)制飲品真正的勝負(fù)手，已經(jīng)從“誰(shuí)先發(fā)現(xiàn)”轉(zhuǎn)向“誰(shuí)能掌控”，誰(shuí)能在“源頭”構(gòu)建更高效、更穩(wěn)定、更具差異化和可持續(xù)性的供應(yīng)鏈體系，誰(shuí)就將在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的位置。

　　當(dāng)下來(lái)看，站在潮頭的是瑞幸。

　　在現(xiàn)制咖啡行業(yè)這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，瑞幸早已跳出單純門(mén)店擴(kuò)張與價(jià)格戰(zhàn)的淺層博弈，將其戰(zhàn)略觸角深入全球原產(chǎn)地，構(gòu)建起一條從“一顆生豆”到“一杯咖啡”的完整產(chǎn)業(yè)鏈。這家曾被市場(chǎng)誤讀為“營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)”的企業(yè)，實(shí)則以一種近乎偏執(zhí)的長(zhǎng)期主義，默默編織著一張覆蓋全球核心產(chǎn)區(qū)、縱貫上下游的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

　　他們真正的護(hù)城河并非僅是萬(wàn)店規(guī)?；虮铑l出，而是那條“隱蔽而強(qiáng)大”的供應(yīng)鏈戰(zhàn)線(xiàn)。

　　這條戰(zhàn)線(xiàn)他們布局得很早，因?yàn)樗麄兩钪O其理：

　　供應(yīng)鏈的戰(zhàn)爭(zhēng)，從來(lái)都是贏在播種期，而非收獲季。