中央金融工作會(huì)議明確提出，要做好科技金融、綠色金融、普惠金融、養(yǎng)老金融、數(shù)字金融五篇大文章。如何加快發(fā)展數(shù)字金融?日前，中國(guó)金融認(rèn)證中心在“第十九屆(2023)數(shù)字金融聯(lián)合宣傳年年度活動(dòng)”上發(fā)布的《2023中國(guó)數(shù)字金融調(diào)查報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)指出，隨著銀行業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型向縱深推進(jìn)，手機(jī)銀行新客增速見(jiàn)頂，用戶運(yùn)營(yíng)成為最核心的存量增長(zhǎng)手段。商業(yè)銀行要以數(shù)字安全為基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思維，以端、場(chǎng)景、云、平臺(tái)、生態(tài)、AI、數(shù)據(jù)七大核心用戶服務(wù)要素為抓手，推動(dòng)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

新客增速見(jiàn)頂 用戶活躍度不高

　　個(gè)人數(shù)字金融目前有網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、公眾號(hào)和電話銀行幾大渠道?！秷?bào)告》顯示，近三年，網(wǎng)上銀行的用戶比例分別為63%、66%和60%，手機(jī)銀行的用戶比例分別為81%、86%和86%。

　　“調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上銀行用戶比例較去年均有所下降，手機(jī)銀行則持平。”中國(guó)金融認(rèn)證中心副總經(jīng)理張野介紹說(shuō)，從渠道重合度來(lái)看，手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行具有高度互補(bǔ)性，用戶也逐漸形成了以手機(jī)銀行為主、其他渠道為輔的使用習(xí)慣。

　　調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，超六成用戶將手機(jī)銀行的定位從傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)辦理逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楸忝穹?wù)辦理中心;資產(chǎn)管理中心與優(yōu)惠活動(dòng)參與中心也變得尤為重要，手機(jī)銀行已不再是單一的金融業(yè)務(wù)辦理中心，而是逐步向綜合生態(tài)轉(zhuǎn)變，逐漸從“工具”進(jìn)化為“生活伙伴”。

　　數(shù)據(jù)顯示，有七成用戶高頻使用手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行進(jìn)行賬戶查詢和轉(zhuǎn)賬匯款。不過(guò)，隨著金融服務(wù)需求多樣化，用戶不再僅僅是為了辦理業(yè)務(wù)而選擇打開(kāi)手機(jī)銀行，還會(huì)瀏覽其他功能，使用習(xí)慣更靈活。超六成用戶使用過(guò)“生活服務(wù)”板塊，其次是“理財(cái)業(yè)務(wù)”板塊。其中，手機(jī)銀行生活繳費(fèi)功能的使用率明顯上升，而網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬匯款和投資理財(cái)功能的使用率明顯下降。

　　各類(lèi)新型業(yè)務(wù)的推出，有效提升了用戶的使用黏性。不過(guò)，內(nèi)存焦慮、流程復(fù)雜是手機(jī)銀行的關(guān)鍵痛點(diǎn)，占用內(nèi)存大和安裝程序繁瑣大大降低了用戶繼續(xù)使用的意愿。同時(shí)，手機(jī)銀行同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶黏性低、活躍度不高等問(wèn)題也逐漸凸顯，高頻用戶(每周至少使用兩次)的使用頻率持續(xù)下降，較2022年下降4個(gè)百分點(diǎn)。

“加減法”頻現(xiàn) 探索轉(zhuǎn)型方向

　　對(duì)于數(shù)字金融存在的問(wèn)題，各大銀行顯然也深有體會(huì)，并為此不斷迭代產(chǎn)品。

　　11月30日，光大銀行信用卡升級(jí)，推出陽(yáng)光惠生活A(yù)PP8.0版，內(nèi)嵌了美團(tuán)外賣(mài)、商超和到店甄選等優(yōu)質(zhì)消費(fèi)場(chǎng)景及權(quán)益。而此前，招商銀行掌上生活A(yù)PP也宣布全新升級(jí)，上線“銀聯(lián)云閃付網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)”，支持用戶在銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)商戶中使用等。

　　記者注意到，近年來(lái)，各大銀行紛紛通過(guò)“做加法”來(lái)升級(jí)手機(jī)銀行APP，財(cái)富管理、生活繳費(fèi)、適老化改造、打造數(shù)字金融生態(tài)等成為了手機(jī)銀行功能服務(wù)升級(jí)的重要方向。一些銀行把“投資理財(cái)”放入首頁(yè)的常用功能，并區(qū)分活錢(qián)管理、穩(wěn)健投資與進(jìn)取投資等;一些銀行則增加生活類(lèi)功能，買(mǎi)票、購(gòu)物等通過(guò)手機(jī)銀行APP就可以實(shí)現(xiàn)。

　　在APP持續(xù)升級(jí)的同時(shí)，也有一些銀行選擇“做減法”。日前，江蘇紫金農(nóng)商銀行、寧夏黃河農(nóng)商銀行分別在公告中透露，手機(jī)銀行APP與直銷(xiāo)銀行APP于10月8日進(jìn)行全面整合、優(yōu)化升級(jí)。因產(chǎn)品策略調(diào)整，旗下金喜鵲直銷(xiāo)銀行APP于9月26日關(guān)停下線。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)的公示，截至9月28日，今年共有近20家銀行的46款A(yù)PP產(chǎn)品主動(dòng)申請(qǐng)注銷(xiāo)備案。

　　在中國(guó)工商銀行網(wǎng)絡(luò)金融部副總經(jīng)理趙磊看來(lái)，目前，手機(jī)銀行業(yè)整體發(fā)生變革，從“老三樣”變成“新三樣”，即從重建設(shè)、強(qiáng)維護(hù)、嚴(yán)風(fēng)控轉(zhuǎn)向重視智慧運(yùn)營(yíng)、智能風(fēng)控和情感體驗(yàn)。以工商銀行手機(jī)銀行“幸福生活版”為例，工商銀行積極布局適老化改造，為老年客戶提供更加便捷性、人性化的服務(wù)，進(jìn)一步提升了金融服務(wù)的適老化程度。

存量時(shí)代提升服務(wù)能力是首選

　　貝塔數(shù)據(jù)創(chuàng)始人兼CEO李守國(guó)表示，手機(jī)銀行客戶經(jīng)營(yíng)已從增量時(shí)代轉(zhuǎn)入存量時(shí)代。在流量紅利逐漸減弱的形勢(shì)下，繼續(xù)粗放式地利用客戶資源，會(huì)面臨較大的客戶流失壓力，銀行急需提升手機(jī)銀行服務(wù)客戶的能力。他認(rèn)為，手機(jī)銀行應(yīng)當(dāng)運(yùn)用理財(cái)陪伴、精準(zhǔn)推薦、智能投顧服務(wù)等手段，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的理財(cái)服務(wù)，提升存量客戶信任度、成交轉(zhuǎn)化率，進(jìn)一步用口碑、轉(zhuǎn)介獲得更多增量用戶。

　　清華大學(xué)五道口金融學(xué)院副院長(zhǎng)、金融學(xué)講席教授張曉燕則認(rèn)為，金融行業(yè)是信息和數(shù)據(jù)密集行業(yè)，銀行業(yè)許多場(chǎng)景非常適合大語(yǔ)言模型的應(yīng)用和落地，包括負(fù)債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)等。例如，基于大語(yǔ)言模型的智能客服可以協(xié)助優(yōu)化存款業(yè)務(wù)流程，同時(shí)節(jié)省人力成本，提升服務(wù)效率。智能信貸可根據(jù)用戶信用資料提供針對(duì)性的貸款方案;智能營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)用戶資產(chǎn)、負(fù)債、風(fēng)險(xiǎn)行為等資料，基于不同場(chǎng)景，識(shí)別和預(yù)測(cè)客戶的信貸需求和偏好，針對(duì)性地服務(wù)用戶;智能支付可提高支付結(jié)算安全性和便捷性;智能投顧可根據(jù)用戶風(fēng)險(xiǎn)偏好，推薦個(gè)性化理財(cái)建議，助力銀行代銷(xiāo)理財(cái)產(chǎn)品。不過(guò)，張曉燕也指出，銀行業(yè)大語(yǔ)言模型落地同樣面臨很多風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，比如大語(yǔ)言模型可能導(dǎo)致銀行機(jī)密數(shù)據(jù)和客戶隱私泄露，相關(guān)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)及時(shí)制定規(guī)章制度，指引行業(yè)健康發(fā)展。

　　采訪中，專(zhuān)家們一致認(rèn)為，銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須以安全為基礎(chǔ)，以場(chǎng)景化、智能化、敏捷化、生態(tài)化、開(kāi)放化和移動(dòng)化為策略，通過(guò)開(kāi)放合作的頂層機(jī)制、持續(xù)變革的數(shù)字入口增強(qiáng)銀行生態(tài)力、場(chǎng)景力和敏捷力，有效提升終端用戶體驗(yàn)。