對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，如何成為Z世代口中“我喜歡”的角色，便是最大的難題。Z世代被稱為“數(shù)媒土著”，從小接觸互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，個(gè)性獨(dú)立、追求自我，熱愛(ài)個(gè)體自由，追求獨(dú)特思考，他們愛(ài)國(guó)潮、愛(ài)健康，需要顏值主義，既關(guān)注體驗(yàn)感也關(guān)注性價(jià)比，更鐘情于社交媒體和數(shù)字媒體。

　　為此，今麥郎涼白開(kāi)先找到和年輕人日常生活最對(duì)味的內(nèi)容切入點(diǎn)，沿著Z世代的“數(shù)媒”路徑一路狂飆。10月15日，今麥郎涼白開(kāi)通過(guò)官方微博平臺(tái)，在線開(kāi)撩數(shù)十萬(wàn)“涼粉兒”，更撩撥了整個(gè)咖啡圈，直接CUE向當(dāng)下年輕人中超級(jí)流行的自制冷萃咖啡。10月20日，今麥郎飲品官方微博和瑞幸咖啡官方微博，一起官宣推出“今麥郎涼白開(kāi)×瑞幸SOE耶加雪菲”限量版的“對(duì)味派兌”聯(lián)名禮盒。禮盒設(shè)計(jì)大方簡(jiǎn)約，搭配上一支《對(duì)味》說(shuō)唱歌曲，結(jié)合Z世代的社交語(yǔ)言和社交態(tài)度，從節(jié)奏明快的嘻哈音樂(lè)到神舟十三天上飛，從宇宙飛船太空壓個(gè)彎再到多元宇宙的Dream，年輕人多彩的對(duì)味生活是音樂(lè)、是國(guó)事、是世界、是宇宙，多元配兌，碰出強(qiáng)悍的火花，引燃Z世代的多巴胺。對(duì)味了、上頭了、洗腦了，直接進(jìn)入年輕人的社交話語(yǔ)體系，迅即獲得超25萬(wàn)人次的點(diǎn)播。

　　由此，在社交媒體平臺(tái)上，今麥郎涼白開(kāi)和瑞幸咖啡一起打開(kāi)了年輕人的社交“話匣子”，引燃了“和你對(duì)味，就很開(kāi)心”的微博話題，找到和Z世代年輕人共同的愛(ài)好和話題點(diǎn)，探討生活中的對(duì)味時(shí)刻，一時(shí)成為熱門(mén)話題。

　　今麥郎涼白開(kāi)和瑞幸SOE耶加雪菲的“對(duì)味”營(yíng)銷(xiāo)并未到此結(jié)束?！皩?duì)味”禮盒上線后的第一個(gè)周末，一個(gè)無(wú)縫銜接線上“對(duì)味”話題的線下“對(duì)味”快閃店，迅即落地北京合生匯，通過(guò)線下打卡游戲、網(wǎng)紅盲盒機(jī)和網(wǎng)紅現(xiàn)場(chǎng)直播多個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)嗨翻全場(chǎng)，吸引消費(fèi)者全身心地投入到品牌和產(chǎn)品的體驗(yàn)當(dāng)中，通過(guò)娛樂(lè)互動(dòng)和分享贏得“對(duì)味”禮盒。

　　線下體驗(yàn)的火熱同時(shí)，來(lái)自微博、抖音、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩(B站)的“對(duì)味”話題和“對(duì)味”禮盒線上體驗(yàn)及分享，以及年輕人關(guān)注的KOL和網(wǎng)紅種草，更是一波接著一波。與瑞幸咖啡聯(lián)名的“對(duì)味”禮盒以及今麥郎涼白開(kāi)的“健康小方瓶”成功破圈Z世代。比如，九零后星座超級(jí)達(dá)人陶白白Sensei也被這場(chǎng)“對(duì)味”營(yíng)銷(xiāo)卷入其中，結(jié)合十二星座的社交尷尬瞬間分享了一波“星座對(duì)味論”。

　　自今麥郎涼白開(kāi)和瑞幸SOE耶加雪菲官宣“對(duì)味”聯(lián)名以來(lái)，“對(duì)味”聯(lián)名禮盒不僅在今麥郎涼白開(kāi)京東旗艦店、天貓旗艦店、抖音小店和瑞幸咖啡APP、小程序等電商平臺(tái)熱銷(xiāo)，還通過(guò)走進(jìn)瑞幸咖啡的年輕用戶社群，成為“瑞幸潮品”之一，更走進(jìn)葉一茜淘寶直播間，通過(guò)“人民好品，茜里挑一”專場(chǎng)直播活動(dòng)，從Z世代熱衷的電商購(gòu)物平臺(tái)和入口，全方位貼近年輕人的視野和生活。

　　從線上話題探討到線下體驗(yàn)分享，今麥郎涼白開(kāi)和瑞幸咖啡通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)給Z世代提供了一個(gè)分享潮品的契機(jī)，進(jìn)而雙雙走進(jìn)年輕人的社交領(lǐng)地，貼近Z世代的生活，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，讓品牌和產(chǎn)品不由分說(shuō)地成為Z世代“我喜歡”的那一款。

　　通過(guò)一場(chǎng)跨界聯(lián)合，今麥郎涼白開(kāi)和瑞幸咖啡SOE耶加雪菲面向Z世代的對(duì)味營(yíng)銷(xiāo)，微博話題直接參與互動(dòng)超過(guò)2.6萬(wàn)人，獲得超過(guò)8130.1萬(wàn)的閱讀量;抖音平臺(tái)上，對(duì)味話題探討有近1600萬(wàn)人次的瀏覽和互動(dòng);數(shù)輪網(wǎng)紅直播及直播帶貨累計(jì)已有超過(guò)1.8億人次觀看和曝光，另在小紅書(shū)、B站等數(shù)字化社媒營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上也有眾多KOL、KOC及網(wǎng)友們參與和互動(dòng)，累計(jì)曝光量已超過(guò)2.8億。

　　品牌對(duì)味Z世代：需要不拘一格地破圈跨界創(chuàng)新魄力

　　瑞幸咖啡和今麥郎，一個(gè)是擁有高度“互聯(lián)網(wǎng)+”特色和數(shù)字化時(shí)代背景、從一線核心城市起步的咖啡連鎖新零售品牌;一個(gè)是基于食品飲料行業(yè)的“健康飲食”基礎(chǔ)，從下沉市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊一二線核心大城市的傳統(tǒng)品牌，兩大品牌9的“對(duì)味”聯(lián)名，就像Z世代的“錯(cuò)位感”一樣，帶來(lái)了品牌破圈、跨界營(yíng)銷(xiāo)的沖擊，也帶來(lái)了不可思議的品牌年輕化不拘一格的破局示范。

　　其實(shí)，今麥郎和瑞幸咖啡看似不在同一條軌道上，但就像今麥郎涼白開(kāi)和瑞幸SOE耶加雪菲精品凍干粉一樣，天生“對(duì)味”。瑞幸咖啡從誕生以來(lái)，便在追求精品品質(zhì)咖啡生活的日?；推占盎拖衿洹皠?chuàng)造世界級(jí)咖啡品牌，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧钡脑妇?，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，傳遞美好生活的理念，激發(fā)對(duì)美好生活的熱切期望，分享健康、陽(yáng)光、積極、向上的生活方式;同樣，今麥郎涼白開(kāi)從熟水品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)之日起，便抓住了“健康飲水”的人民需求，從中國(guó)人傳統(tǒng)健康飲食文化和健康飲水智慧汲取創(chuàng)新之道，通過(guò)UHT牛奶殺菌工藝燒開(kāi)、晾涼全密閉灌裝的健康工藝，將傳承千年的熟水文化和內(nèi)涵，提煉成今麥郎涼白開(kāi)“健康熟水”的品牌價(jià)值錨點(diǎn)，進(jìn)行品類(lèi)教育和市場(chǎng)推廣，并伴隨健康消費(fèi)升級(jí)的全民認(rèn)知趨勢(shì)，逐漸走進(jìn)Z世代的心智當(dāng)中。

　　當(dāng)數(shù)億Z世代年輕人和這樣的品牌展開(kāi)互動(dòng)和聯(lián)系，還敢輕易定義“Z世代”的消費(fèi)格局嗎?而這無(wú)疑是今麥郎和瑞幸咖啡跨界聯(lián)名之前，對(duì)于數(shù)字化時(shí)代“Z世代”年輕人的深刻洞察和認(rèn)知。

　　在進(jìn)軍Z世代市場(chǎng)的道路上，一切傳統(tǒng)意義上的品牌營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，都將在數(shù)字化的進(jìn)程中迎來(lái)新的沖擊和挑戰(zhàn)。與其臨淵羨魚(yú)，不如退而結(jié)網(wǎng)，把握全球數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)，錨定Z世代崛起的浪潮，展開(kāi)全域整合創(chuàng)新。這方面，今麥郎涼白開(kāi)動(dòng)作超快、目標(biāo)超準(zhǔn)，成長(zhǎng)超穩(wěn)。在新的發(fā)展周期內(nèi)，今麥郎涼白開(kāi)的品牌和品類(lèi)暴發(fā)力，完全是可以預(yù)見(jiàn)的。(企業(yè)供圖)