□胡立彪

中國(guó)家用電器研究院和全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心近日聯(lián)合發(fā)布的《2019年中國(guó)家電行業(yè)一季度報(bào)告》顯示，中國(guó)家電市場(chǎng)一季度零售額規(guī)模達(dá)到1834億元，同比下降3.1%。除空調(diào)實(shí)現(xiàn)小幅上漲外，彩電、冰箱、洗衣機(jī)及廚電等傳統(tǒng)品類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)均出現(xiàn)不同程度的下滑。其中彩電市場(chǎng)下滑幅度最大。

這當(dāng)然不是好兆頭。雖然一季度家電出口表現(xiàn)不錯(cuò)，出口量同比增長(zhǎng)了5.8%，這對(duì)于新增需求漸趨飽和的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)起到補(bǔ)充作用，但考慮到中美貿(mào)易摩擦的原因，今年后期出口會(huì)受到較大影響，預(yù)計(jì)未來(lái)的市場(chǎng)情況不容樂(lè)觀。

我國(guó)家電增長(zhǎng)乏力的原因并不難找。有專家認(rèn)為，大家電增量市場(chǎng)基本飽和以及房地產(chǎn)拉動(dòng)力減弱，這是比較顯見(jiàn)的外在因素。從行業(yè)內(nèi)看，傳統(tǒng)家電產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以打動(dòng)消費(fèi)者。

顯然，離開(kāi)房地產(chǎn)拉動(dòng)和出口支撐，我國(guó)家電企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)似乎難有大的作為。真的是“市場(chǎng)飽和”了嗎？答案是否定的。長(zhǎng)江證券的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前日本國(guó)內(nèi)空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、冰箱產(chǎn)品的百戶保有量分別為300臺(tái)、200臺(tái)、150臺(tái)、150臺(tái)，而我國(guó)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的百戶保有量分別為126臺(tái)、130臺(tái)、98臺(tái)、98臺(tái)。另外，日本的空氣凈化器、吸塵器、洗碗機(jī)等小家電已經(jīng)發(fā)展30年有余，我國(guó)相關(guān)產(chǎn)品才剛剛起步，處于普及的初級(jí)階段。對(duì)比可知，我國(guó)家電產(chǎn)品滲透率遠(yuǎn)未達(dá)到飽和的程度，還存在很大的提升空間。

那么問(wèn)題來(lái)了，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)為何實(shí)現(xiàn)不了產(chǎn)品的高滲透率？如果“市場(chǎng)飽和”是一種假象，那么真實(shí)的問(wèn)題就是企業(yè)缺少創(chuàng)造新需求并以此挖掘市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力的能力和手段。從一季度家電產(chǎn)品銷(xiāo)售所反應(yīng)出的趨勢(shì)看，“智能”“健康”是當(dāng)下比較時(shí)尚的消費(fèi)關(guān)鍵詞，或許也可以稱為新的需求點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。我們看到，市場(chǎng)上具有WiFi功能的家電產(chǎn)品已經(jīng)有30種之多，而號(hào)稱具有護(hù)眼功能的電視、保鮮性能更好的冰箱、分類(lèi)洗滌的洗衣機(jī)、零冷水的熱水器等，也紛紛登場(chǎng)。這表明家電企業(yè)還是花了一定心思的。

不過(guò)，很多家電企業(yè)在產(chǎn)品上花的心思對(duì)于消費(fèi)需求而言似略顯生硬，產(chǎn)品功能有強(qiáng)加之嫌，并未真正觸到消費(fèi)者的痛點(diǎn)。為什么海爾在冰箱品類(lèi)、格力在空調(diào)品類(lèi)上都具有較強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力？關(guān)鍵就在企業(yè)下工夫了解消費(fèi)者需求，在解決用戶痛點(diǎn)上肯花本錢(qián)。海爾針對(duì)用戶需求，開(kāi)發(fā)出無(wú)氟冰箱、無(wú)霜冰箱、保鮮冰箱等產(chǎn)品；格力為解決空調(diào)耗電量大的問(wèn)題，推出變頻節(jié)能、低噪音空調(diào)，這些產(chǎn)品大受市場(chǎng)歡迎，使得公司在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，取得了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。

有學(xué)者指出，日本家電之所以被中韓超越而最終走向沒(méi)落，一個(gè)根本性原因是日本企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念存在偏差，過(guò)于重視技術(shù)而忽視了消費(fèi)者需求。即使造出了性能過(guò)硬的產(chǎn)品，但它若跟不上時(shí)尚節(jié)奏，不符合消費(fèi)者需求，仍然不會(huì)有市場(chǎng)。許多中國(guó)企業(yè)也沒(méi)有明白消費(fèi)者需求是怎么回事，或者跟風(fēng)生產(chǎn)，了無(wú)新意；或者向市場(chǎng)推出自以為的創(chuàng)新產(chǎn)品，試圖改變消費(fèi)者需求，卻往往以失敗告終。

或許是意識(shí)到在人口紅利消失之后及受地產(chǎn)調(diào)控、國(guó)際貿(mào)易摩擦加劇影響下，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)將要面臨市場(chǎng)困境，我國(guó)政府正在制定鼓勵(lì)政策，比如今年初出臺(tái)《超高清行業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》，新一輪家電以舊換新補(bǔ)貼政策也進(jìn)入征求意見(jiàn)階段，這必會(huì)拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。但企業(yè)不能指望于此，要想在市場(chǎng)長(zhǎng)期生存，還得擁有內(nèi)在動(dòng)力，而其中很重要的一點(diǎn)，就是要習(xí)得消費(fèi)者視角，善于了解他們的需求。

當(dāng)然，除了了解消費(fèi)者需求，還得能夠創(chuàng)造需求，能夠走在市場(chǎng)前頭。而做到這一點(diǎn)，靠以前市場(chǎng)增量階段那種老策略是不行的。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)家電企業(yè)多奉行薄利多銷(xiāo)原則，依靠成本優(yōu)勢(shì)并通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。但是，這種經(jīng)營(yíng)模式既非常被動(dòng)也十分脆弱，難以引領(lǐng)技術(shù)革新的風(fēng)向，永遠(yuǎn)是跟隨別人的步伐，很容易受外在因素的控制和影響。一旦成本優(yōu)勢(shì)不再，規(guī)模反成企業(yè)之累。目前家電市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，正是行業(yè)亟待升級(jí)的反映。而行業(yè)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就要堅(jiān)持自主創(chuàng)新，加大科技研發(fā)投入力度，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，形成自己核心技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，改變單純依賴制造優(yōu)勢(shì)的發(fā)展模式。這是必須要走的路，也是惟一可以走的路。