隨著法國隊(duì)4:2戰(zhàn)勝首次打入決賽的克羅地亞隊(duì)最終問鼎大力神杯，喧囂了一個月的2018年俄羅斯世界杯也圓滿落下帷幕。然而在我國，世界杯不僅沒有隨著法國隊(duì)的奪冠而曲終人散，反而成為了另一曲“大戲”的開始，主角就是今年世界杯成功押注法國隊(duì)的家電品牌華帝。

“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款。”俄羅斯世界杯還未正式打響之前，有關(guān)世界杯的營銷戰(zhàn)早已在國內(nèi)市場硝煙密布，而華帝在世界杯前的這則霸氣十足的廣告不僅成功吸引眼球，更是隨著法國隊(duì)在世界杯賽場上的一路高歌猛進(jìn)而備受關(guān)注，隨著法國隊(duì)最終成功奪冠，更讓賽前的“豪言”變成了現(xiàn)實(shí)，華帝也憑借成功的投注，成為了今年世界杯期間品牌營銷“最大的贏家”之一。

夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，相信在世界杯決賽結(jié)束哨響的那一刻，不僅法國隊(duì)的球迷激動萬分，華帝以及購買了華帝世界杯套餐產(chǎn)品的消費(fèi)者都是心里美滋滋的，前者要為自己的成功營銷而感到驕傲，后者則為可以享受全額退款而感到高興。然而“理想是豐滿的、現(xiàn)實(shí)是骨感的”，盡管華帝在法國隊(duì)奪冠后第一時間正式啟動了“退款”行動，但是“誠意”似乎沒有讓消費(fèi)者“買賬”。

《華帝“退全款”原來是個“大忽悠”？》《“套路”？華帝退錢變成退購物卡》……在決賽結(jié)束后的一天之內(nèi)，“華帝退全款”已經(jīng)在微博熱搜升至第二名，在百度搜索熱點(diǎn)中升至第一名，華帝的品牌形象一下子得到了大大提升。然而好景不長，隨著華帝“退全款”正式啟動，原本“加分”的品牌營銷活動立馬出現(xiàn)了“劇情反轉(zhuǎn)”，華帝“退全款”活動演變成了品牌營銷的“黑天鵝”，究其根本，是因?yàn)槿A帝的“退全款”演變成了“退卡”，不僅引發(fā)消費(fèi)者的不滿，更是在媒體傳播上演變成了負(fù)面信息，引起了不少的批評。

目前對于社會及媒體上的批評聲音，華帝官方尚未作出任何回應(yīng)。不過對于“退全款”活動，華帝官網(wǎng)上給出了詳細(xì)的說明，從華帝公布的方案來看，此次的“退全款”分為線上電商和線下門店兩種，也就是線上線下都包括，但是在具體退卡方式上，線上線下區(qū)別也很大，引發(fā)強(qiáng)烈不滿的“退全款”演變成“退卡”主要集中在線上電商的退款方式上，根據(jù)華帝在天貓、京東、蘇寧和國美的“退全款流程”，顧客通過申請退款可以拿到這些平臺的“購物卡”，而非現(xiàn)金。購物卡可以在相應(yīng)的電商平臺上抵扣貨款，無使用門檻。此外，華帝對于線下門店的具體退款方式則未予以說明，并且還公布了享受“退全款”的一些具體限制條件。

消費(fèi)者理解“退全款”應(yīng)該是“退現(xiàn)金”，華帝將其變成了“退購物卡”，如此的巨大落差引起消費(fèi)者的反感完全在情理之中，畢竟無論是企業(yè)還是品牌，“守信用”是最基本的要求。從目前的情況來看，出現(xiàn)廠家和市場的“反差”既可能是雙方對于活動規(guī)則理解的偏差，也可能是廠家履約時的“小聰明”，不過無論是哪種情況，目前“退全款”活動從品牌“加分項(xiàng)”演變成“減分項(xiàng)”，恐怕對于華帝和消費(fèi)者來說，就是一個“雙輸”的局面了，這顯然也使得華帝本來一次成功的世界杯品牌營銷無法畫上圓滿的句號，甚至可能“賠了夫人又折兵”。

事實(shí)上，在世界大型體育賽事上實(shí)施對賭式品牌營銷并非華帝首創(chuàng)，今年世界杯上也并非華帝一家這樣做。本屆世界杯中，最早使用對賭營銷方法的是一家名為nobl ex的阿根廷電視廠商。在去年的預(yù)選賽上，nobl ex承諾如果阿根廷未出線，消費(fèi)者購買nobl ex旗下的4K電視會獲得全部賠款。華帝在世界杯中的營銷套路，與nobl ex的思路如出一轍。除了華帝，還有多家廠商同樣推出了類似的營銷活動，包括比利時隊(duì)的官方贊助商美菱和長虹、阿根廷隊(duì)的官方贊助商萬和都推出了類似的活動。除了國內(nèi)廠商，德國瑪莎控股集團(tuán)也推出了“德國隊(duì)奪冠，瑪莎洛克全額退款”“競猜比分全額返款”等活動。

隨著德國隊(duì)小組未出線，阿根廷隊(duì)未進(jìn)八強(qiáng)，比利時獲得季軍，只有華帝押注成功，也跟著冠軍隊(duì)一起將品牌效應(yīng)做到了最大。然而，隨著“退全款”演變成“退卡”的“負(fù)面”新聞，曾經(jīng)的品牌成功營銷由“紅”變“黑”，這不僅給華帝，也給其他品牌上了生動的一課：一方面，體育賽事對賭式品牌營銷需要獨(dú)到的眼光和良好的成績；另一方面，營銷成功之后還需要強(qiáng)有力的履約能力，盡管那句“解釋權(quán)歸主辦方”可以成為最好的“擋箭牌”，但是拋棄“套路”給出滿滿的誠意才是品牌最好的營銷，也才能建立起品牌的美譽(yù)度和忠誠度。